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第三节 构建三维知识能力体系推动女性媒介可持续发展（第2页）

媒介文化。文化是媒介的软实力和重要的无形资产，当今女性媒介文化受消费主义的影响而呈现低俗媚俗倾向，为此女性媒介应将信息传播、社会发展和女性参与相结合，在解读信息时兼顾理性分析，使读者得到精神愉悦和享受，对媒介产品产生依赖，传播负责任的女性媒介文化。

持续创新能力。持续创新能力包括内容创新、形式创新、技术创新、管理创新、组织制度创新和观念创新。媒介以内容吸引消费者，有价值的内容才会有市场，女性媒介应不断拓展内容空间。形式创新和技术创新联系密切，女性媒介应充分利用传播技术发展带来的机遇，借助全媒体传播平台，充分发掘新媒介中的海量信源与女性表达，创新媒介内容和形式。管理创新包括管理模式和方法的创新。此外，女性媒介还可根据自身性质适当进行组织制度创新。观念创新是女性媒介信息产品的生产、销售、动态均衡（女性媒介与竞争市场的平衡）、社会责任等观念的创新。

女性媒介应通过刚柔相济的组织管理机制来发挥持续创新能力。以规章制度为核心，凭借制度约束、纪律、奖惩规定对员工进行基本业务管理；依据媒介文化和价值，通过以人为本的人格化柔性管理激发员工的内在动力和创造精神。这有利于在规范管理的基础上发挥员工的创造性。

2。空间维分析

女性媒介的空间维度既包括媒介赢利能力的持续提高，又包括其他利益相关者需求的持续满足。

在与受众及经营者的关系上，女性媒介通过创新改进产品质量，以对受众的引导和促进为基础确立产品性价比，达到受众和经营者满意度；在与媒介成员的关系上，女性媒介通过文化的凝聚力和传播目标的指导力达到成员满意度；在和竞争对手的关系上，女性媒介需在竞争中发现对手的薄弱之处，确定自己的发展路径；在和社会的关系上，女性媒介通过媒介社会功能的发挥和媒介伦理的规范性来实现社会认可度。

3。时间维分析

时间维是指媒介可持续发展能力要满足读者需要，密切关注女性的最新社会动态，对受众需要保持高度敏感，实现持续明显的社会效果；女性媒介通过信息开发的深度和方向，关注最新信息资源来实现对资源的持续利用，以灵活的市场应变能力保持赢利持续增长，实现可持续发展。

四、提升女性媒介可持续发展能力

女性媒介的核心竞争力是其可持续发展的基础，媒介文化是女性媒介可持续发展的保证。在女性媒介的社会性别意识和环境监测职能较弱的情况下，其可持续发展能力的提升需从如下四方面考虑。

1。增强女性意识，密切监测环境，为女性媒介可持续发展奠定基础

女性意识即从女性的角度而非从男权文化中心的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题和政治问题。[15]我国的媒介从业者多具新闻专业知识和能力，但女性意识的培养相对缺失，这是女性媒介文化层次偏低的原因之一。

媒介的核心能力是媒介胜过对手的资源和能力，是其他媒介难以学到的、独特稀缺的优势。如果缺乏女性意识和女性视角，女性媒介就失去了自身的价值，因此，女性意识是女性媒介的核心竞争力，女性媒介不仅需要从女性角度而非男权文化角度来看待妇女和社会，还要从女性角度来表现两性形象、妇女问题及其他社会问题，[16]通过增强女性意识来夯实女性媒介可持续发展的能力基础。

2。超越定型化信息需求预期，及时把握受众需要，增强女性媒介可持续发展能力

随着社会发展和女性生存环境的变化，女性的信息需求亦会变化。媒介需抛弃对信息消费者的定型化接受预期，把握信息变化并做出及时反应。

随着女性走入职场和社会，其观念、态度和信息需求相应发生变化，这是女性媒介可持续开发的内容资源。女性媒介的内容和服务应考虑女**、工作的变化，服务女性发展，表现女性完整的精神理念，形成女性媒介对信息资源的持续利用。我国首份女网民内容偏好调查[17]结果证实了女性对定型化信息需求预期的不满，表明媒介内容与女性信息需要脱节，对信息资源的持续利用不足。

事实上，大众媒介的社会性别意识弱点恰恰是女性媒介的发展契机。济南《都市女报》曾报道一则关系女性切身利益的新闻，引起社会广泛注意并产生明显效果。2003年，该报率先报道湖南公务员招考中对“女性**对称”的歧视性要求，引起《中国妇女报》重视，两家媒体联合跟踪报道此事，直至有关方面修改招考条例。[18]

时代的发展和变化为女性媒介提供了持续的信息资源，但女性媒介的内容与女性阅读期望尚有一定距离。因此，女性媒介通过调查把握受众需求，为受众及时监测外部环境，使受众与媒介之间形成稳定的接受关系，增强女性媒介可持续平衡发展能力。

3。注重策划，完善媒介形象，强化女性媒介可持续发展能力

媒介形象是受众对媒介印象的集合，它可细化为公信力、亲和力和可用性。公信力是媒介信息可信度在受众中的影响力，亲和力有利于媒介积聚人气，可用性为大众提供实用性或精神家园，有利于读者减少信息搜寻成本。[19]在媒介竞争时代，适当的媒介策划有利于传播独家内容、吸引受众注意，增加媒介的形象知名度，提升自身影响力。在兼顾信息广度和深度的情况下，注重新闻性，生产有启迪性的内容，尽量避免低俗、煽情、刺激。

4。构建责任女性媒介文化，巩固女性媒介可持续发展能力

媒介文化包括共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动。[20]女性媒介可遵循以上四个方面构建媒介文化，其中媒介宗旨决定共同价值观。20世纪初的《妇女时报》以介绍知识、开通风气为宗旨，其图画、时论、知识介绍、中外妇女风俗等栏目均围绕刊物宗旨进行传播，发行范围遍及国内10余省市的30多个发行处，发行量一度突破6000册。在遵循媒介宗旨的前提下，媒介可确立行为规范、媒介伦理，并进行相应的形象性活动。女性媒介可培育具有独特风格的媒介文化，反映女性的动态社会发展，将信息传播、社会发展和女性参与相结合，彰显负责任的女性媒介文化。

五、充分利用新媒介所带来的改变

在对新媒介的利用方面，女性媒介均建立了自己的官方网站，但在新媒介不断更新的背景下，仅有官方网站是不够的，因其信息更新和互动性均不如新兴的社交媒体。社交媒体与传统媒体的最大区别就是用户制作内容、注重用户体验、即时互动传播等特征。用户制作内容与传统媒体内容的根本区别表现在立足点的差异上，因为后者是站在他者的立场来观察和分析采访对象的，难以触及大众的心理及日常体验。新媒体是状态化的记录，其话题是鲜活的、与用户体验或用户利益密切相关的，还会引起其他用户的关注和转发、评论。在这方面，新媒介为女性媒介提供了新鲜话题，为女性媒介探及女性的真实生存提供了便利，有助于其进一步改进内容、增强互动、监测环境。

新媒介在根本上改变了传统女性媒介的传播环境，对于女性媒介改进传播内容、加强对信息消费者需要的把握、增加传受互动性提出了新要求。充分利用新媒介，结合传统媒体的优势以实现融合发展，是新形势下女性媒介发展的必由之路。