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第二节 女性电视频道的多样化发展（第2页）

在节目经营方面，靓装频道的营销方式呈现出多样化发展的特征。靓妆频道和女性频道一样，制作特色内容并向外地市场售卖。2004年8月，靓妆频道通过亚洲四号卫星传输，与央视数字付费频道共同打包推广，覆盖以中心城市和东部沿海城市为主的区域。结合时尚传播活动进行招商宣传是靓装频道的另一个经营方式。在2005年法国时尚电视国际模特大赛（中国赛区）中，频道发布了全面细致的招商宣传，根据赞助金额设置不同类别的赞助方案，如冠名类赞助、特别协办赞助、分赛区承办赞助、唯一指定产品赞助商、获奖选手担任企业形象代言人、签约冠名赞助等。利用时尚信息传播优势，经营服饰美容化妆品网络销售和实体店等服务，是频道的第三个经营业务。

无论是时尚美容资讯传播、与时尚传播有关的招商活动，还是时尚产品的线上线下销售，都体现出靓装频道鲜明的时尚特色。与其他女性频道的情感、时尚、美食等板块相比，靓装频道的定位更为细分化，专注时尚领域信息传播，满足白领女性对时尚美容类信息的需求。

三、综合型女性频道中女性特色的淡化

综合型女性频道以女性内容为主，兼顾其他方面的都市化内容。与专业化女性频道相比，它具有专业性弱、综合性强的特点，以广西卫视和黑龙江女性频道比较典型。

1。广西卫视：从女性特色综合频道到都市女性频道

随着传播手段和传播技术的改进，各省卫视节目高度同质化的“新闻+电视剧+综艺娱乐节目”节目模式严重制约着省台的发展。为了摆脱同质化竞争，地方卫视开始寻找特色化定位，如海南卫视主打旅游牌，湖南卫视定位“快乐中国”，四川卫视打造具有“中国作风、中国气派”的故事频道，安徽卫视定位为“电视剧大卖场”，吉林卫视提出了“幽默中国”，浙江卫视与广东卫视联手打造财富频道，江苏卫视定位情感，新疆卫视体现歌舞，贵州卫视就近联络近邻组建“西部黄金卫视”。在此背景下，广西卫视定位于女性特色频道，以民族女性特色和流行时尚彰显美丽资源，以突破同质化的重围。

2003年年底，广西卫视开始探寻特色化定位。与长沙女性频道在创立之前有过多种想法的碰撞一样，广西卫视在岭南频道、沿海区域频道、民族频道、女性特色的综合频道等多种选择中最后确定了后者，并在频道整体包装上凸显女性特色。频道一方面推出宣传广西独特之美的形象宣传片，打出“风情万种，随你心动”的口号，另一方面在栏目设置上独具匠心，推出富有女性品位和民族特色的栏目，如音乐节目《唱山歌》、选秀节目《寻找金花》、展示民族风光和文化的节目《大开眼界》、展示文化沟通的节目《风起南方》、传播中国权威模特、服装赛事和欧亚时尚活动的节目《时尚中国》，点评当天国内外女性新闻的《华灯丽影》。这些节目结合广西丰富的民族文化资源，用女性的眼光看待民族的东西，追求民族的时尚，[16]把广西独特而丰富的文化资源和节目的女性特色、时尚韵味、地理优势等体现出来。广西卫视还在电视剧编排上体现女性特色，设置七大女性情怀剧场，[17]精选适合女性品味的电视剧，在节目编排、包装和播出时段等方面考虑女性的收视需求。

通过吸引女性来吸引家庭对频道的关注，广西卫视力图以此稳固和扩大目标观众。在以女性为主兼顾男性的思路下，频道有女性特色节目和吸引男观众的节目。2006年的广西影视歌手大赛就是一档吸引男女观众参与的节目，参与者无须交报名费，还有全程直播和高额奖金，这吸引了很多男女音乐爱好者参赛。

将女性特色和社会效益相结合，突出民族文化和精神文明传播，是广西卫视女性特色的独特之处。频道一方面立足于广西丰富的少数民族文化资源及中国和东盟窗口的地位，同时定位于女性特色，力图在省级卫视的竞争中获得主动。这种将自身特色优势和媒介定位嫁接的做法，在全国卫视中独树一帜。2004年1月开播的选秀节目《寻找金花》，结合选美和少数民族时尚，以“金子般心灵，花一样容貌的美丽姑娘”为标准，寻找少数民族地区的美丽少女，展现她们的内外之美，追求质朴、健康的民族时尚。因此，这档节目不同于其他流行的选秀节目，其以民族文化与现代时尚为评价标准，所选出的金花与超女自然不同。其纯美清新让观众在“美丽金花”的活动中了解到不同地域和民族的美丽人物、美丽风情、美丽故事等，并得到业界认可，在第十届全国少数民族题材电视“骏马奖”的评奖中，节目首次参评即获二等奖。另一方面，广西卫视在定位女性特色综合频道的过程中，兼顾“喉舌”宣传的政治功能，注重发挥媒介的社会影响力。广西卫视女性特色综合频道在表现女性形象时，尽力挖掘采访对象的道德力量。例如，2004年节目采访藏族金花格桑德吉时，没有着意表现其才艺，而是重点突出她克服困难收养孤儿、成立孤儿学校、为孤儿默默奉献的艰难经历。节目播出引发社会各界捐助孤儿学校，而格桑德吉则以真诚、勇敢和智慧打动观众。“金花”评选已超越时尚选美的范畴，成为歌颂美好情感和倡导良好社会风尚的活教材。[18]这种将自身优势资源和媒体社会责任相结合的做法，扩大了选秀节目“美”的内涵，值得业界借鉴。

女性特色综合频道虽凸显女性特色，但其内容的综合性与栏目的专业化发展并不一致，因此初期的节目在后来均发生一定变化，频道自身也由女性特色综合频道改为都市频道的女性特色。以《风起南方》为例，这是一档反映中国与东盟经贸文化沟通的节目，也体现出广西卫视的独特优势，但与女性特色的相关度不高。其他节目的专业化程度也不高，如《唱山歌》属于综艺方面的内容，展现广西美景的《大开眼界》带有旅游宣传的成分，因此，频道的专业化定位不明显。

2008年之后，这些栏目均发生不同程度的变化。除少数栏目还隶属卫视频道之外，很多栏目分别回归到各自相关的频道，如《唱山歌》进入综艺频道，改名为《大地飞歌》；《大开眼界》一分为三，其中《风尚广西》进入都市频道，旅游宣传片《美在广西》进入影视频道，宣传广西经济社会和谐之美的《大美广西》进入公共频道，而原先的广西卫视女性特色综合频道则转变为都市女性频道。都市女性频道力图体现女性特色，打造女性最喜爱的频道，为此设置了都市女性情感剧场、策划都市女性积极参与的活动、增加包括家装家具置业理财在内的生活服务资讯，以及健康类栏目《健康一生》、情感类栏目《都市情感》等。

事实上，都市女性频道的名称后变为都市频道，其中的“女性”二字不见踪影。从广西卫视女性特色综合频道转变为都市频道，证明了广西卫视的女性频道是其在激烈竞争中投石问路的结果，是电视媒介在市场竞争中不断探索新路、寻找准确定位的尝试。

2。黑龙江电视台女性频道的短暂尝试

黑龙江电视台于2001年3月开设女性频道，这是具有综合性特征的女性频道。从其内容设置上看，频道的专业化程度不够高。频道内容包括情感类、时尚资讯类、慈善类和女性访谈类节目。这些内容的目标观众分属不同年龄和阶层的女性，如情感倾诉类栏目《沟通》主要面向女性受众，可吸引不同阶层的女性；传播时尚信息的栏目《魅力前线》主要为年轻女性提供时尚资讯；求职类栏目《求职现场》是一档为女性求职者提供展示才能的服务性栏目；《共享阳光》是慈善类电视公益节目；《近距离》是一档以知名女性访谈为主的专题性节目；《有事您说话》是满足群众生活需求的服务性和互动性栏目。频道集情感倾诉、时尚资讯、生活服务、模拟求职、公益慈善及女性访谈等于一身，针对女性需求的专业化特色不太明显。因为情感倾诉栏目并非女性频道独有，女性访谈节目类似于《天下女人》和《半边天》，但因不具备影响力而无法超越对方。同时，《共享阳光》是公共频道的宣传内容，《有事您说话》定位为普通大众，不是以女性为目标受众的节目。除时尚资讯类节目之外，其他栏目的女性定位并不明显，内容与都市频道多有重合，呈现综合性女性频道的特点。

与长沙电视台女性频道相比，黑龙江电视台女性频道内容的实用性与娱乐性共存，但前者大于后者；解决实际问题的成分和倡导前卫消费理念的成分共存，但亦是前者大于后者。因此，频道定位不明确。与靓装频道相比，其专业化程度较低，节目缺乏营销和推广，因此频道最终停播也是预料之中的事情。

3。女性特色昙花一现？济南电视台都市女性频道

济南电视台都市女性频道于2006年8月7日开播，是山东省第一家女性频道，国内第二家市级电视台女性频道，也是济南电视台频道多样化发展的表现。[19]女性频道自开播以来，逐渐向情感和生活服务类方向发展。开播初期的栏目主要有：谈话节目，如《男说女人》《泉城夜话》《小冬夜沙龙》；讲述情感隐私的节目，如《心有千千结》；以气象为切入点、充当观众的天气顾问和女**的时尚参谋，如《蓉儿说天气》；电影播放节目《佳片识女人》。但都市女性频道在发展过程中栏目不断调整，主要表现在增加了大众健康类内容和两性健康教育节目，加强了娱乐类和情感类内容，原先的谈话节目《男说女人》改为电视新闻杂志节目《都市新女报》。栏目调整的结果是突出娱乐、情感、健康、服务等方面的内容，为女性获取知识、情感交流和展示魅力搭建平台，帮助女性解答工作、生活中的难题，力图“全心全意为女性服务”。

济南电视台都市女性频道在开播之初，围绕“全心全意为女性服务”为宗旨设立栏目，但栏目在开播后不断调整，频道最终的发展结果并不乐观，女性频道的大部分栏目都回到都市频道、少儿频道。

从开播到停播，济南电视台女性频道的“昙花一现”，给业界和学术界留下了深刻思考——女性电视频道的发展之路究竟是什么？如何围绕女性需要进行经营，并体现出自身特色，是女性频道发展的关键。

四、“进场”与“退场”：对女性电视频道内容定位的反思

女性电视媒介的产生是电视媒介激烈竞争和媒介细分的结果，其在产生发展的过程中逐渐呈现专业化发展的趋势。“频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内在规律和受众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够满足受众的需求。”[20]以特定内容服务于特定受众，这要求频道内容的专业化和受众分众化、小众化。因此，频道专业化要求频道突出自己的个性，在确定目标受众之后，明确节目宗旨和风格并培育品牌栏目。

中国女性电视频道的发展图景中存在“进场”和“退场”两种势头，一方面不少电视媒介先后选择女性电视频道，部分女性频道能坚持并继续发展，也有一些女性频道逐渐淡化女性特色，回归都市频道或彻底停播。这种泾渭分明的趋势反映着市场的选择，也昭示了女性电视频道的发展规律。

1。女性电视频道：确定专业化的发展方向

为哪个群体服务、满足其何种需要是媒介决策者面临的首要问题。女性电视频道要做到准确定位，要考虑为哪个阶层的女性服务，满足女性哪方面的信息需要。在竞争激烈的情况下，内容有特色就有市场，内容定位宽泛则不易体现出自己的特色。靓妆频道集中于美容、美体、服饰、礼仪等时尚信息，受众定位于白领女性；长沙电视台女性频道则在坚持中发展出比较固定的内容板块。而停播的女性频道的共同特征是内容的综合性，这使频道定位不明确、专业化程度低。

女性电视频道的出现适应了频道专业化的趋势，但除了长沙电视台女性频道和靓装频道之外，其他女性电视频道专业化程度并不高。综合性女性电视频道的淡出，从反面证明女性电视频道应遵循频道专业化的趋势。通过电视媒体服务于女性，致力于提高女性地位、促进两性平等，这决定了女性频道的专业化不同于其他频道的专业化。

以女性为主要目标受众，关注女**，为女性发声，是女性频道吸引女性的基础。确定目标受众之后，需在内容设置上体现出女性特色，满足和引导女性的信息需要，提升女性认知和促进两性平等。在国内的女性电视频道中，长沙电视台女性频道初步在内容设置上体现出女性特色，具备了专业化的基本要求，在注重娱乐的同时保留了具有性别意识的内容。靓装频道专注美容和时尚信息传播，集中体现了女性特色，而其他女性电视频道定位不明，专业化程度较低，在都市频道和女性频道之间徘徊，最终难免转型或停播。

2。突出社会性别意识是核心

女性电视频道是媒介竞争和专业化发展的产物，除注重营销之外，其还应以社会性别意识来审视传播内容，以促进社会性别平等。但女性电视频道在这方面表现出诸多不足：或展示女性的柔韧、母性和奉献，而这无疑是传统女性角色的再现和加强；或单纯传授扮靓技巧，这无助于女性摆脱被看的地位；广告商品除化妆品和首饰之外，还有婴儿食品、家庭洗涤用品、**用品等，其以女性为目标消费者，暗示女人教子、持家的角色。这些传播内容强化了传统的性别角色分工，不利于社会性别意识的传播。

社会性别意识传播是女性电视频道的独有特色，只有这样方能获得观众认可。女性电视频道的特色和优势在于其不仅以女性为目标，更在于其负载着传播社会性别意识的责任。以社会性别意识来看世界，提供具有社会性别意识的信息，是女性频道的应有之义，否则，女性频道就失去了自己的特色。

3。应突出频道的独家优势

女性电视媒介应突出独家优势，彰显自身独特的竞争力。在这方面，长沙电视台女性频道的做法值得肯定，其内容力求专业化，专注于与女性有关的内容，并以此为依据向外地发展。女性电视媒介如何在内容上叫好，在市场上叫座，这是女性电视频道在发展中面临的难题。在国家对电视媒介实施宏观调控的背景下，在电视媒介激烈竞争的现实中，女性电视媒介需探寻叫好与叫座相结合的方法，突出频道的独家优势，在内容制作上考虑女性的收视需要，雅俗共赏，尽可能扩大受众群的规模。

4。传播方式上，注重循序渐进、内容新颖和形式活泼

突出社会性别意识并非要求女性电视频道进行道德说教，雅俗共赏亦非要求其专注情感、时尚内容，而是要求其以女性关心、关注的问题入手，在充分利用电视传播符号的基础上，改变传统的性别偏见，以社会性别意识指导传播内容，用活泼的形式把社会性别意识渗入节目内容。女性频道在此方面可进行多方面探索，如围绕共同的传播目标设置多个栏目，不同程度地渗透社会性别意识。在新闻资讯栏目中，可多渗透一些；在情感和娱乐节目中，可根据情况适当渗透；在播放女性感兴趣的影视剧时，可在播出前后进行点评，渗透社会性别意识。

5。增加新闻和评论，提升女性电视频道的品质

在资讯全球化、经济市场化和媒介数字化发展的背景下，女性媒介的信源渠道越来越多样化。新媒体的出现释放了大众的话语权，也为传统媒体提供大量信源，再加上电视记者采访的信息等，这些都为女性电视观察世界、了解大众提供了极大便利。外部世界在变化中不断产生与女性有关的信息，大众传媒可能会用传统的性别视角对此进行报道和评价，但女性电视媒介应以具有社会性别意识的新视角进行观察。

新闻报道最能反映媒介的环境监测职能，而观点性信息能反映媒介的舆论引导功能。报道新闻、发表评论可增强女性电视频道的现实干预能力和环境监测职能，也是女性电视频道提升品质的一个条件。时尚资讯与情感节目并非每日必需，但充满社会性别意识的新闻能帮助女性认识环境，进而吸引受众。在媒介竞争中，以社会性别视角来评价新闻，本身是一个独特的视角。如果运用得好，还会增加女性电视频道的核心竞争力。在这方面，女性电视频道还有很大发展空间。