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What理解 整合营销流程⑥ 策略规划Strategy（第3页）

③风险

通常只有规模大的公司才做得到，小公司或资源不足时，不可做这种全面性的投资。

三、找到定位（Positioning）

细分出市场，完成目标市场选择，接下来就是要对选出的目标市场作定位声明。

企业必须设法提出有别于众多竞争者的差异化竞争优势，让目标顾客能够察觉、辨识，并将商品、品牌或企业本身深植于心中，成为对目标顾客有意义且独特的认知。

简单来说，商品定位就是企业以目标客群认知为轴心的差异化竞争优势陈述，又可称之为“商品的独特价值提案”或“独特卖点”。

一个有效的商品定位，必须同时具备能满足目标客户的重要需求、与竞争对手有清楚的差异化、能够凸显公司的竞争优势等三个要件，也就是要找“客户要的，对手没的，自己强的”。

在实际应用时，我会以FAB的定位程序来辅助：

&ure（特色）

第一个步骤就是把商品的主要规格写下来。在某些情形下，特色不一定只是列出规格，也可以加入服务、解决方案及一些与产品相关的关键特色。此步骤比较像是“What”的层次，就只是列出“有什么”，重点是要找出“自己强的”。

2。Advantage（优点）

第二个步骤就是把特色转为优点。特色是一个产品的层次，优点则会进到使用层次，做一些体验感知的加强，可说是一个“How”的层次，讲的是“做什么”。另一个重要工作是，同时要跟主要竞争对手做出比较及寻找差异性，找出“自己强的，对手没的”的优点。

&（利益）

第三个步骤就是把优点转为客户利益。可以说从产品、竞争，进入到客户感知的层次。要知道客户才是王道，如果客户不买单，一切都是多余。此步骤是一个“Why”的层次，讲的是“为什么”，客户为什么要买你的产品？他可从中取得或感受到什么样的利益？或解决了什么样的痛点？所以要延续之前的“自己强的，对手没的”，变成“自己强的，对手没的，客户要的”。

下图以A牌多功能事务机为例，示范说明FAB的三个步骤：

①列出产品特色

列出A牌多功能事务机主要产品规格及特色。

②把特色转为优点

标出对手没有的，打印迅速自动休眠手机直接打印行动新趋势网际打印云端新趋势。

③由优点转为利益

选出客户要的，客户虽然也爱省时省钱，但如果不是“自己强的，对手没的”，就不会纳入定位声明，所以最终剩下行动云端。

综合以上的FAB定位步骤，接着要进行的是定位声明，在此也提供一个知觉定位图、定位声明及Slogan给各位参考。

▲知觉定位图

以这个例子来说，定位声明如下：

针对（中小企业）

（A公司）（AA-123机种）

是提供（行动化、云端化）的（多功能事务机）

（Slogan：行动自如，漫步云端，买得起的好质量）

用一张表格完成STP流程

&ion（市场细分）

因为打印机是一个很普及的产品，且与公司人数及打印量有关，所以我在这边选择了商用规模来作为市场细分。

2。Targeting（选择目标）

列出所有的产品线，由于产品策略的不同，且资源有限，所以作全面性的操作机会不大，这样看来，就会使用选择性的市场操作，较为合理。

3。Positioning（找到定位）

使用前面所说的FAB方法，坚守“自己强的，对手没的，客人要的”的原则，为每一条产品线找出个别定位。特别要提的是，除了每一条产品线需要找出定位之外，从总体操作的角度来看，也需要给一个总体定位，一般我们称为定位大伞。