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附录一 华杉 营销和品牌入门理论（第2页）

依据逻辑

·讲逻辑。

·自己都不知道是什么意思的词语，不要使用。

·自己都不知道是什么意思的话，不要说。

·每说一个词，一句话，都要问一下自己，我是否知道自己在说什么？

·要对“不言自明”高度警惕，又要高度敏感。不要滥用不言自明，又要找到不言自明。

讲逻辑，就要讲到两个基本的推理方法，一个是演绎推理，另一个是归纳推理。它们的区别是：演绎推理是从一个一般性的结论，推到一个特殊的结论；归纳推理，是由若干个性的现象，归纳出一个共性的结论。

往往在我们开会过程中，就会不自觉地运用一些不靠谱的演绎推理。我举个例子，之前有同事汇报方案，他一上来就说：“我们单品作战没有优势，拼不过竞争对手，所以我们要以产品组合来进行市场竞争。”

这句话就是一个典型的三段论演绎推理。有些人听汇报就是听一下，然后就开始讨论这个产品组合行还是不行。我在听他汇报或看他做事的时候，就会严格注意他的逻辑问题。

“拼单品我们拼不过竞争对手”，这是他给我的第一个结论，这个结论成不成立我并不知道，因为他没有给我任何论证的过程。但是他这一句话里暗含了一个三段论演绎推理：

大前提：如果单品竞争拼不过对手，产品组合竞争就能取胜；

小前提：我们单品竞争拼不过对手；

结论：我们应该以产品组合竞争。

在这个典型的演绎推理中，大前提、小前提都不成立，结论也就没有意义。

演绎推理：往往就是个坑。

·演绎推理是从一般到特殊的推理。

·演绎推理是前提蕴含结论的推理。

·演绎推理是前提和结论之间具有必然联系的推理。

·演绎推理就是前提与结论之间具有充分条件或充分必要条件联系的必然性推理。

归纳推理：从个别性知识推出一般性结论。

·归纳推理的思维进程是从个别到一般，而演绎推理的思维进程不是从个别到一般，是一个必然得出的思维进程。

·演绎推理不要求前提必须真实，归纳推理则要求前提必须真实。

·演绎推理的结论没有超出前提所断定的知识范围。归纳推理除了完全归纳推理，结论都超出了前提所断定的知识范围。

·演绎推理的前提与结论间的联系是必然的，也就是说，前提真实，推理形式正确，结论就必然是真实的。归纳推理除了完全归纳推理前提与结论间的联系是必然的外，前提和结论间的联系都是或然的，也就是说，前提真实，推理形式也正确，但不能必然推出真实的结论。

这类的讨论在大家开会的时候，会经常出现。甚至在我们平常能接触到的所谓的理论中，我们也能看到这种惊人的逻辑漏洞，却很少有人能发现。

我经常在公司讲，你说的每个词你一定要知道是什么意思，很多人自己说的词自己都不知道是什么意思。包括我们很多人天天挂在嘴上的品牌、营销，有多少人真的去想过品牌、营销是什么意思？当你都不知道你说的词是什么意思，这就成了胡扯。

我们必须学会“贵言”，如果我的话很金贵，那我就不能随便说；你不知道的话就不要随便说，说多了就没人会信你了，这就是狼来了的故事。你不懂的东西却天天说，这就像你天天张嘴闭嘴都在喊“狼来了”，等你的狼真正放出来的时候，人家就不信了。

我们每说一个词，一句话，都要先问一下自己：我是否知道自己在说什么？我也经常批评很多人有4个不知道，我们大概率都处在4个不知道的状态：

·做之前，不知道自己要做什么。

·做之中，不知道自己在做什么。

·做之后，不知道自己做了什么。

·不知道自己不知道。

不行的方案，你还拿去给老板汇报，不就是因为你不知道它不行吗？这个不行的东西是怎么做出来的？是因为做之前你不知道自己要做什么，做之中不知道自己在做什么，做了之后也不知道自己做了什么，最后也还不知道自己不知道，还拿去给老板汇报。

我们一定要保持知道的状态，就从每一次说话的用词开始。同时，我们要对“不言自明”高度警惕，又要高度敏感，不要滥用不言自明，又要找到不言自明。

有些东西确实是不言自明、没法论证的，整个科学界都是从不言自明开始的，找到一个不言自明的事物，然后开始逻辑推理，进行论证，最后产生科学。不要滥用就是说，你不要随意演绎，不要随便跳跃，你不能给我一个结论，而不展示你的论证过程，一定要讲逻辑。

（3）依据成果物

第三个叫作依据成果物。我们做任何事情，都是为了有一个成果。要有成果，我们就要先定义成果物，先搞清楚最后这件事的成果物到底是什么，这就是成果物思维。

我经常举一个例子，我们开一个新闻发布会或产品发布会，它的成果物是什么？新闻发布会的成果物就是那个新闻标题，发布会就是对外发布信息，那你就要把这个标题写出来，然后让所有记者都按照这个标题去发布，你才能达到传播的效果。不能说发布会搞得很好，然后大家各自去撰写新闻标题，这样的传播效果就弱了。

有人可能会觉得照片比标题更重要，那是你不明白，一张图片是无法传播的。传播是一种口语现象，是一种听觉现象。美国广告代理商协会研究发现，人们获取信息，大概有82%的信息来自视觉，所以他们认为图像是第一。