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第二章 从线上到线下 建立流量生态获得经营安全（第1页）

第二章从线上到线下：建立流量生态，获得经营安全

2019年SKG全网种草曝光高达19。45亿次，消费者如果在天猫、京东、小红书、抖音等平台搜索“颈椎按摩仪”，SKG就一定能在首屏出现。

随着手机的普及，颈椎问题成为普遍的健康问题，SKG的产品又提供一种创新解决脖子不舒服的方案。一边有广阔的市场需求，另一边又有价值创新的产品，再借助线上的流量红利，SKG在线上的推广投入取得了不错的ROI。

晴天修房子，雨天好安身。当企业增长的时候，更要思考如何实现持续经营，如何对未来进行投资，建立起未来的生存能力。

SKG的营收结构只有很小一部分是来自线下的渠道，而从全国零售总额来看，线下的零售仍然占据主流市场。所以，SKG要从线上走入线下势在必行。

如果品牌自身是一个流量大水库，作为经营者，为了企业的安全，实时保有水量，我们是不能让其水源集中于一种渠道的，否则企业的命运就被卡在那一种渠道资源上，渠道一停水，我们的水库就见底了。只有建立多层次复合的流量结构，品牌的流量入口增多，流量入口之间互相引流，才能形成流量大开发、大生长、大循环。有了流量的平衡与生发，才有企业的经营安全。

2019年SKG已经开始进行线下布局的试水，对线下进行投资，在全国机场、高铁站、商场、3C数码店、书店等布局网点门店。

华与华与SKG在合作的3年中，陪伴助力SKG从2019年的一个产品陈列专架、一个产品售卖专柜，发展到2020年的一个专卖店，再发展到2022年的旗舰店，全面打开了线下局面。

那为什么SKG从线上走到线下，不是一上来就开一家门店，而是从成本最低的产品陈列专架开始作为起手式？因为线上到线下之后，渠道的成本结构发生了重大的改变，在线上的时候主要是买量的成本，而线下要选址、装修、人工等，这些成本都是要真金白银地砸下去，如果一个店搞砸了，就不会有经销商愿意跟你合作了。

所以，四种线下终端形态，我们稳扎稳打，从小到大，步步为营，让SKG线上线下流量日趋平衡，形成了丰富的流量生态。这样不管是线上还是线下，不管是线下的几种终端形态，都开始互为流量入口，就能形成SKG品牌流量的大生发和大循环。

1。线下征程第一步——产品陈列专架：元媒体思想重新开发产品陈列专架，实现产品的全自动销售。

最开始SKG的产品呈现的形态，主要是单个产品，以陈列架的形式出现在“别人”的门店中。流量的转化主要是靠数码潮品店、书店、手机店的客流转化，进店客流本身就不够精准。品牌自身的抓手也较少，属于产品分销体系。

项目组以颈椎按摩仪的陈列展架为起手式，对进店的消费者的行为进行动作拆解，来思考这个陈列展架应该如何设计。

对于一个走进书店、手机店、数码潮品店的人，其实并没有带着“买颈椎按摩仪”的目的预期。这时候这个阵列展架，首要解决的问题就是“被看到”，吸引消费者的注意，让他先看到我们，并且做到被看到的同时被理解，让消费者清楚地知道，我是一台“颈椎按摩仪”，而不是其他。

为此，项目组将陈列架当成一个媒体来开发，用五大关键动作，设计了天鹅颈陈列展台，让它发挥店中店的效果。陈列是舞台，产品是明星，通过这种发光、动态的陈列台，让这只蓝天鹅带着产品优先和消费者打招呼，在门店没有专属售货员的情况下，也能提高产品的销售转化率。

关键动作1：人小我大。如果把货架当成一种领土资源，那陈列台越大，占有的资源也就越多。天鹅陈列台比一般的陈列台要大30%，块头大自然就压过块头小的，优先吸引到消费者的注意。

关键动作2：人暗我亮。生物有趋光性，天生对发光的东西、亮的东西会多看两眼。项目组让SKG颈椎按摩仪的字体发光，亮明身份，降低理解成本。

关键动作3：人静我动。动态的东西总会优先吸引到注意。项目组让超级符号天鹅颈进行360°旋转，让产品成为整个店面的明星。

关键动作4：人少我多。项目组充分发挥陈列台的元媒体属性，通过超高的信息密度，提升其卖货效率——产品的购买理由“脖子不舒服，常用SKG颈椎按摩仪”打动消费者，价格签促使购买决策，旁边留出折页位置，相当于一个导购员，与有兴趣的消费者深入沟通。

关键动作5：人碎我整。将传统的品牌名、产品型号、陈列台面、价格牌、折页信息等一系列的内容，整合在一起，形成一次完整的“吸引—成交”的进攻。

随着一只只蓝天鹅飞入终端网点，SKG品牌被越来越多人认识和了解，也让经销商对于SKG有了更多的信心，愿意投入更多来售卖SKG产品，推广SKG品牌。

有位与SKG合作的黑龙江经销商，他在短短一年时间，就开出了20家专柜、10家专卖店。他说第一次在礼品展上看到SKG时，就被它充满时尚感、科技感的陈列台给吸引了。

所以说，一个小小的天鹅颈陈列台，可能就是经销商和SKG缘分展开的一个起点，是经销商和SKG将来持续深入合作的一个契机。

2。线下征程第二步——品牌专柜：用色如用兵，通过SKG品牌蓝建立品牌阵地。

终端即广告，产品陈列从点到面的扩大，不仅能扩大品牌的排面，也能提振品牌的气势。而排面的扩大，也需要产品SKU有一定的拓展，才支撑得起来。

SKG除了纵向拓展了自己的强势品类颈椎按摩仪外，也横向推出了便携筋膜枪，以及眼部按摩仪，让SKG在终端能够拥有一个属于自己的专柜。

为了提升SKG专柜的元媒体属性和消费体验，华与华在专柜的设计上，也做了2大关键动作：

关键动作1：从人体工程学出发，设计专柜。

与一般的方形陈列柜不同，项目组通过圆弧的造型，台面比柜体要延伸出来部分的设计，来增加消费者与产品的“亲近感”。人能站得离台面更近，也就能更方便拿起体验产品。

关键动作2：一个展架就是一个独立的作战单元，模块式设计实现降本增效。

当SKG有一个新品概念上市的时候，华与华项目组就要开始着手设计相关的陈列展台，陈列展台的设计也相当于产品的再开发。

过往都是针对产品做单独的设计，所以尺寸规格、呈现形式都略有不同，这种略有不同要求每一个产品陈列台都要单独的开模设计，而一个陈列台的开模费就要两万元，成本上升，也导致了所有产品在一张专柜上呈现，陈列高高低低，显得凌乱。