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第六节 时尚女性杂志研究（第1页）

第六节时尚女性杂志研究

时尚女性杂志最早诞生于资本主义经济发达的西方国家，其倡导的时尚消费被认为是身份和地位的象征。改革开放初期，时尚女性杂志作为一种舶来品开始进入中国，其办刊方式和运作模式被国内杂志借鉴，并发展成今天较流行的以版权合作模式运作的时尚女性杂志。时尚女性杂志突出视觉因素，擅长受众细分和市场经营，这不同于以情感内容取胜的传统女性期刊；同时，时尚杂志强调消费，传播着一种不同于传统期刊的新式消费文化。

学术界对时尚女性杂志的研究呈现强批判和弱反批判的不对等的对立状态：批判的观点主要体现在对杂志传播的意识形态、男权文化、伪中产阶级身份及媒介定位的同质化倾向，反批判研究主要是肯定杂志独特的文化价值、时尚的语言和经营管理的成功等方面。[47]本部分在梳理时尚杂志发展历史的基础上，立足于学术界对时尚女性杂志的研究，探寻时尚女性杂志的办刊特色与发展空间。

一、西方时尚女性杂志的发展历程

1。时尚杂志产生的社会基础

传播时尚是时尚杂志的特征。广义的时尚是指某一社会或团体在某些时期的生活习尚或习俗，其通常是为这一社会或团体所遵循、追求和崇尚的，其涵盖的领域包括社会文化生活的各个方面；狭义的时尚是人们狂热一时的爱好，一种时髦，一种独特而新潮的生活方式，甚至只是一些服饰的最新式样。[48]在《辞海》的解释中，时尚是“一种外表行为模式的流传现象。如在服饰、语言、文艺、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人们采用、模仿和推广。表达人们对美的爱好和欣赏，或借此发泄个人内心被压抑的情绪。属于人类行为的文化模式的范畴。时尚可看作习俗的变动形态，习俗可看作时尚的固定形态”[49]。按字面意思解释，时尚就是在短时间内一些人崇尚的生活，是社会上一时的风尚，是社会生活中非常规的、行为模式的流传现象。

西方时尚杂志的产生与资本主义经济的发展和崇尚奢靡之风的形成有密切关系。封建时代的服饰和享受具有明等级、辨尊卑的政治作用，封建王室因奉行奢侈消费而成为时尚消费的领导者。中世纪后期，宫廷因汇聚大量物质财富，其饮食、服饰、建筑等消费均超越维持生存的基本条件而呈奢华之风。处于传统向近代转型时期的英国都铎王朝（1485-1603年），国王为炫耀权威、招抚地方贵族，宫廷的仪式和宴会增多，使饮食、服饰、建筑等炫耀式消费增长。[50]对于王室来说，炫耀式消费不仅是维持生存的手段，更是加强王权的一种手段。随着资本主义的发展，新的社会财富急剧增长，这些财富打着中产阶级的印记，并导致新富人阶层的出现——处于王公和平民之间的新的社会财富拥有者。16-17世纪，法国的制造商、金融业的富裕人员通过被加封爵位、购买爵位等方式成为贵族，他们是富有、志得意满、穿着奢华、拥有财产的第三等级。宫廷用以显示地位和雍容华贵的奢靡之风也渐渐蔓延到以宫廷生活为榜样的财富新贵们，他们成为宫廷时尚的追逐者。随着财富新贵对奢侈生活的追逐，他们开始向旧有的贵族家庭传播他们那种物质主义的、富豪的世界观，并将旧贵族家庭拖入奢侈的漩涡，每当资产阶级财富突然增长，在各国随时都可以发现贵族在追求奢侈上仿效新的暴发户这一有害的倾向。就这样，新旧贵族一起推动着奢侈风尚的发展。文艺复兴时期，服装上出现大量装饰；到巴洛克时期，服饰变得更加精巧；在洛可可时期，更是极尽精美；到18世纪，服装变得过分雅致。[51]除以上领域外，奢侈还涉及餐桌、家居等领域。对佳肴的优雅享受、对食品的精加工和口味官能化，导致烹饪技术的大幅提高；[52]在家居方面，奢侈在18世纪空前发展，家装成了最奢侈的事。[53]

新的快乐富足生活使富裕阶层能享受到此前只有统治阶层才有权享受的欢乐。

除奢侈的个人模式之外，奢侈发展为集体模式，并成为下个经济时代特有的公共生活模式。城市的奢侈体现在雅致的歌剧院、大众音乐厅和舞厅、高档餐馆、小酒馆、饭店、商店。从1200—1800年，奢侈在西方的发展趋势呈现以下趋势：[54]一是家庭化，它使奢侈失去短暂易逝的特征，呈现持久性；二是客观化和有形的奢侈，奢侈体现在物品的量的积累。华丽的服饰、舒适的住宅、珍奇的珠宝更是有形的奢侈。在资本主义意义上，这种奢侈是生产性的，它使资本主义企业中的雇佣人员成为生产性的工人，因此，奢侈的客观化对资本主义的产生具有重要意义；三是官能化和精致。奢侈从追求精神价值越来越多地转移到追求更低的、人类的动物本能上。精致并不只是使用昂贵的材料，还意味着花费大量劳动力，其结果是资本主义工业生产的扩展和海外贸易的发展。四是奢侈频率的提高。表现为某一时间内大量奢侈现象的集中，包括使用各种各样的物品，或满足许多需求和愿望，生命的长短成为衡量享受尘世欢乐的尺度。

2。西方时尚杂志的出现

奢侈的发展所推动的消费社会是时尚女性杂志出现的基础，18世纪后期时尚女性杂志开始出现。1784年，世界上第一份妇女杂志《珀莫娜》在法国诞生，这是一份定价昂贵、针对少数富有女性的杂志，通过预定来发行；[55]法国著名报业企业家埃米尔·德·吉拉尔丹在1829年创办的、专门给女性看的《时尚》杂志，被看作是女性报刊飞跃发展的开端，它“以优雅品味的评判者自居，并由驿车一直送往最遥远的地方，给德·雷纳尔夫人们讲述在首都发生的事、人们的穿戴或是低声谈论的话题”[56]。时尚女性杂志涉及时尚、服装、异**际、旅行、文学、情报等，常以女性喜爱的憧憬对象为内容。

随后，现代时尚女性杂志在美国和欧洲蔓延。这些时尚杂志不同于以前针对少数人定制发行的杂志，而是面向社会传播，印刷精美，能够连续传播时尚信息。1867年在美国问世的时尚杂志harper’sBAZAAR开创了现代时尚杂志的先河，它以知识女性为读者对象，标榜自己是一本“具有思辨、反省能力的刊物，在传播时尚美学的同时，旨在提高衣着文化的深度和高度”[57]。1886年美国又诞生了CO**OPOLITAN杂志，取法语“时尚”之意。1921年，欧洲第一本全球范围流行的时尚杂志L’OFFICIEL诞生。

二、中国时尚女性杂志的发展历程

在以意识形态为中心的高度政治化年代，以彰显个性为特征的时尚女性杂志没有立足的社会基础。改革开放和中外文化交流打破了封闭的文化环境，一些带有业务指导性质的专业时装杂志开始在北京、上海等大城市出现。1980年，《时装》杂志在北京创刊，接着，《现代服装》《流行色》《上海服饰》分别在1981、1982、1985年创刊。其中，《时装》和《上海服饰》的内容定位较为通俗，受较多读者的欢迎，《现代服装》带有专业色彩，《流行色》主要面对色彩研究者、设计人员及科技工作者。但总体上看，这些杂志还停留在时尚传播的初级阶段，有些杂志存在专业化倾向，也没有进入市场化阶段，对普通读者的服务意识还不强。[58]但是，饱受时尚饥渴的读者对这些杂志极为热衷，据统计，在20世纪80年代，《时装》的最高销售额曾达每月80万册。这为市场化时尚杂志的传播起到了投石问路的作用。

1988年时尚女性杂志《ELLE世界时装之苑》[59]半年刊登陆中国，拉开了时尚女性杂志在中国发展的序幕，并开启版权合作的办刊模式，“在与中国合作办刊时，外方对合作期刊一般都要求有明确的内容定位和确定的读者对象。因此，合作期刊多舍弃大而全、小而全的杂志模式”[60]。《ELLE世界时装之苑》最初是半年刊，1994年改为双月刊，1997年改为月刊。刊期不断缩短，发行量却不断上升，从80年代末的每期3～4万册上升到近30万册。[61]在这种新颖的版权合作模式下，中国出现了一批版权合作的时尚女性杂志。目前，中国时尚女性杂志市场有四大刊物[62]，加上其余风格雷同的刊物，大约有50余种女性时尚杂志。

三、女性时尚杂志的办刊模式及经验

1。版权合作模式下的时尚女性杂志

时尚女性杂志主要传播女性时尚资讯，侧重服装、美容、情感、健康、美食、旅游等内容，印刷精美，定价20元左右，以具有一定教育水平和经济实力的女性为目标读者。时尚女性杂志以版权合作的方式进入中国，其外观和内容均不同于当时的专业时装杂志，外观华丽，以16开铜板全彩印刷，图片精美，讲究视觉冲击力；内容以时装潮流、美容产品及美容趋势为主，向女性提供流行时尚资讯。

《ELLE世界时装之苑》是世界著名时尚杂志ELLE的中文版，由上海译文出版社和法国桦榭·菲力柏契出版社合办，也是第一份版权合作的时尚期刊。在合作初期，桦榭负责杂志的海外广告销售和海外内容提供，中方负责内容过滤、编辑、发行及广告内容审查等。随着外方注册了自己的广告和发行公司，合作方式也发生变化，在形式上由中方负责编辑，所有编辑人员都由桦榭招聘和支付报酬，中方只负责对内容和广告的终审。

2。本土化基础上的国际化、集团化：从《时尚》女性杂志到时尚传媒集团

在版权合作的女性时尚杂志投石问路并取得成功的情况下，中国本土的女性时尚杂志也开始酝酿。1993年8月8日，《时尚》杂志在北京一个小四合院里创刊，以20万元经费支撑的杂志在外观华丽程度上不如ELLE等国际大刊，但其以半彩印刷、10元定价的特点与当时中国传统女性杂志构成明显区别，成为当时中国传媒界屈指可数的、能够让国外高档耐用消费品品牌在中国落地的平面媒体。

《时尚》杂志诞生于一个市场空间相对较大的有利时期，杂志充满变革和创新的动力为其发展提供了良机。作为本土生长的时尚女性杂志，《时尚》在发展中逐渐开始与境外时尚女性杂志进行版权合作[63]，办刊理念和运作方式向国际水平靠拢。同时，《时尚》杂志实现了同根繁殖的裂变式发展，以《时尚》为依托，在时尚、健康、家居、旅游、饮食、汽车等领域不断扩展，走上集团化道路。“在《时尚》内部流传着这样一个故事——从前有一个女人（《时尚·CO**OPOLITAN》，前身为《时尚·伊人》），跟一个男人（《时尚·ESQUIRE》，前身为《时尚·先生》）结婚成家（《时尚家居》）。夫妻俩崇尚健康的生活（《时尚健康》），经常出去旅游（《时尚·中国旅游》），对流行时装也非常关注（《时尚·中国时装》）……”[64]这个故事阐释了《时尚》杂志围绕生活时尚所进行的多面发展。目前，由时尚集团主办、合办和代理的刊物共18本（见表3-2），涵盖不同的读者群。同时，《时尚》旗下还有网络、广告公司、印刷、发行等完整的传媒产业链，成为一个有规模的出版集团和时尚产业的全方位服务商。

表3-2《时尚》集团的发展之路[65]

续表

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3。时尚类女性杂志的办刊经验：以《时尚》为例

从发行量上看，时尚女性杂志是小媒介，总发行量大多在50万份上下，占市场发行额不到1%，但所占的广告份额不少。据统计，其在2002年的广告刊登额就占全部广告刊登额的23。6%。[66]时尚女性杂志在短时间内取得较大的市场空间，原因是其对社会需求的把握、成熟的市场运作方式以及对文化商品的认识。《时尚》从一本杂志发展为时尚传媒集团，离不开办刊人的勤奋和胆识，[67]更重要的是办刊人对中国社会变化的把握、对杂志的准确定位、杂志经营管理的商业化模式。

第一，改革开放后人们生活水平的提高导致物质消费需要层次提高，但国际品牌进入中国的途径非常狭窄，高档消费品广告往往在杂志上投放，而我国20世纪90年代初的杂志印刷不够精美，定价5元左右，读者是消费能力不强的底层受众，期刊界缺乏可投放高档消费品广告的载体。

第二，中国社会转型过程中“新富”和“白领”的出现，是杂志潜在的受众基础。“新富”是富有的消费者，其消费看重品牌和时尚。“白领”[68]虽是收入有限的上班族，但人数多，是最具消费能力的群体。这个阶层有独特的消费需求和文化需求，追求消费品位和生活品位，这些消费特征所对应的信息是时尚女性杂志的主要内容。

时尚女性杂志充分关注和满足“新富”和“白领”的消费需求，这与以情感内容取胜的传统女性期刊形成了差异化竞争。《时尚》第一期刊登了吉尼亚西服广告，广告词为“穿吉尼亚西装的男人，总统见了都会和他握手”，这样的广告词在当时对“新富”者特别有吸引力。