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第四节 消费主义视野下的商业女性网站（第1页）

第四节消费主义视野下的商业女性网站

目前，学术界多以社会性别视角来研究女性网站，而对制约女性网站发展的消费主义倾向的研究尚属空白。本节以三大门户网站的女性频道——新浪伊人风采、搜狐女人频道和网易女人为考察对象，考察时间为2007年7月23日，以内容分析法考察女性网站消费主义的表现及其原因，以期对女性网站的发展有所裨益。

女性网站的内容以诱导女性进行炫耀性消费的装扮类信息为主，并以大量关于女性情感的负面信息作为消费对象呈现给网民。女性网站的内容与女网民的阅读需求相去甚远。究其原因是网站制作者受商业化和消费主义的影响，网站内容定位对女性阅读需求的忽视和社会性别意识的缺失等原因造成的。

一、女性网站内容描述

据统计，新浪伊人风采、搜狐女人频道和网易女人频道的图片总数分别为49幅、50幅和29幅，文字信息总数分别为459条、181条、168条，其中情感类信息分别为188条、63条和52条。

1。图片信息内容及比例

女性频道的图片信息主要有靓丽女性的身体，高档化妆品及服饰，广告等内容。具体比例如下（表5-2）。

表5-2女性频道图片信息（百分比）

2。文字信息内容及比例

装扮类信息，包括时尚服装、品牌饰品、美容美发、减肥塑身、明星写真等内容；情感类信息，包括婚姻、恋爱、家庭关系等内容；休闲类信息，包括美食、旅游、宠物等内容；职场类信息，包括同事关系、职业指导等内容，具体比例如下（表5-3）。

表5-3女性频道文字信息（百分比）

3。文字信息中的情感类信息内容及比例

正常情感，包括正常的婆媳关系、亲子关系、夫妻情感等内容；不幸或畸形情感，包括婚姻破裂、婚外恋、三角恋、傍大款、同性恋等内容；明星情感故事；情感指南，包括恋爱指导、幸福指南等内容（表5-4）。

表5-4文字信息中的情感类信息内容及比例（百分比）

二、女性网站的消费主义表现：让女性消费商品，让隐私满足欲望

波德里亚认为，消费社会突出了社会形态从以生产为中心向以消费为中心的模式的转变。消费社会的理论范式强调欲望的文化、享乐主义的意识形态和都市的生活方式。[22]女性网站的装扮类信息把女性作为物质消费的主体，而以展现隐私为主的情感类信息则把女性作为被消费者，通过满足网民的窥私欲来获得足够的注意力。

1。女性的消费主义表现之一：让女性消费商品

女性网站的消费主义表现之一是通过图片和文字来劝服女性，让女性在编码者的消费主义引导下为外在美进行炫耀性消费。女性网站的图片信息以直接感官来刺激女性为了身体美而进行消费，文字信息中的装扮类信息通过描述消费模式和消费理念，劝说女性消费新潮商品，二者一起构成了对女性的消费总动员。

第一，图片信息中的消费主义。女性网站通过表现女性身体不同部位被夸大的图片对美进行编码，以支配女性身体的诸多部位迎合消费社会的潮流，“把身体当作一座有待开发的矿藏一样进行‘温柔地’开发以使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽得意动物性的可见符号”[23]。统计显示，女性网站以刺激女性为身体美进行消费的图片的平均比例为35%，数量和所占比例均居图片信息之首。由于视觉是比语言更为直观和有效的表达，影像视觉成为网络传播信息的方式之一，而视觉偏好的感性思维方式强化了主体对视觉的迷恋和欲望。

身体是视觉的要素之一。女性网络上的女性身体图片作为视觉文化符号传播的载体，劝说着女性围绕身体进行消费。在网民的视觉最先接触的位置——网站首页的最上方，经常叠放着明星美女的婀娜身姿、姣好面容、昂贵的首饰或是被新潮的服饰所包裹的身体。虽然此处的每幅图片都强调自身的叙事目的，但图片下方的文字解说则为消费者进行消费特色和美的编码，其并没有跳出**女性进行装扮消费的窠臼。女性网站的女性身体图片将女性身体碎片化，通过编码来表现明星的风情美发、性感写真、骨感美、优美的曲线、姣好的面容等。这些具有编码意义的美，都是消费的结果：你若想保持年轻美丽，可以到美发店美发，可以吸脂减肥，可以穿美体内衣塑形，可以吃天然雌激素。拥有这些美不仅使自己年轻，而且更自信更有吸引力。在这里，女性不是一个有个性和思想的主体，而是纯粹的消费者。女性被肢解为一个个物质符号，包括服饰、脸蛋、胸脯、身姿、臀部，甚至指甲、眉毛、头发等，都可以通过消费来美化。

在消费社会里，女性身体的每个部位都服从消费的需要，女性通过消费达到身体的内在功能保养和外在形象塑造，从而获得自信和认可。女性网站的消费主义信息建构着女性的身体消费理念，为女性提供无限的消费欲望空间，为商品消费提供巨大的市场，“一方面，消费文化掩盖老化与死亡，把它们掩盖在永远快乐的幻觉中；另一方面，又取悦我们的虚荣心——我们此时此地正在享受好生活。消费文化依然需要刺激人们对于随着老化而产生的衰老与无能的恐惧，劝说人们及时消费躯体并想办法延缓衰老”。[24]

第二，文字信息中的消费主义。

女性网站的装扮类信息占文字信息总量的49。6%，它传播了符号化的消费模式和消费理念，塑造着女性的消费愿景，使女性成为服饰和化妆品的消费者。每则装扮类信息都极力展现服饰的质地、款式、颜色及搭配效果，充满了广告式的夸张。通过夸张的文字，服饰具备了无所不能的神奇功能。用于介绍每款服饰及其搭配效果的词汇，如气质、魅力、醒目、**、优雅、时尚、个性、新潮、性感、高贵等符号，成为女性的穿衣指南，是女性品位和地位的象征。这些文字信息还认为：高档手袋、高级化妆品、名表等奢侈品，以其和谐自然的色调，上等名贵的材质，多元化的搭配，精心考究的设计，享誉全球的品牌等，尽显女性的优雅和自在。它们与时装一道，共同赞扬其的存在对女性的意义，构成完整的服饰消费总动员，劝说女性消费新潮商品，共同构建女性风采十足的消费神话。

这些充满消费主义的信息使女性网络明显附和了当前新闻媒介的消费主义倾向，因为身体被重新占有，依据的不是主体的自主目标，而是“一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束”[25]。

古语云，“腹有诗书气自华”，它强调知识和修养在突出个人高雅气质中的作用。但在消费社会里，穿着打扮是个人品位的表现，也是被社会认可和获得注意的条件。所以，服饰不是用来遮体的，而是用来赞美躯体的，服饰的功能不再是遮体御寒，而是对身体的炫耀性展示。服装的优劣不是服装本身的事情，而是人赋予服装的符号意义的差异。消费者只要消费了被编码为不同符号意义的服饰，就会具有与服饰相符合的气质。所谓“DressMeetsBody”，服饰和身体合而为一的理念，鼓动女性无穷地消费服饰，而消费就是一切。