吞噬小说网

第六节 时尚女性杂志研究（第2页）

第三，杂志在摸索中形成了成熟的媒体商业运作模式，“在定位、理念和制作水准上都迎合了社会发展的变化和需求，并用一种工业化标准化生产的方法来改造其他媒体”[69]。市场化运作是时尚女性杂志与传统女性期刊的重要区别。《时尚》成立初期就申请为企业法人，国家旅游局给予的“独立核算，自负盈亏，自我积累，自我发展”的16字方针使创始人能全权处理人、财、物。时尚女性杂志最早引入出版人制度，出版人对期刊出版全过程进行策划和实施，为杂志收益负全责，对编辑部、广告部、发行部、设计制作部、印刷出版等所有部门的工作负责。出版人根据商业计划，让主编、广告总监、发行经理做出每年的部门预算，然后通过完全授权让他们拥有人、财、物的自主经营权。时尚集团旗下的杂志均为独立法人，独立核算，自主经营，奖金与各刊效益直接挂钩，直接接受市场的考验。[70]《时尚》对编辑、广告、市场和发行并重，并不失时机地进行品牌扩张。杂志还借鉴国外时尚杂志的制作手法，包括拍摄角度、图片色彩、每隔多少页出现一个专辑等各个环节都有固定规范。除了自创的刊物按照这种模式和标准运作，《时尚》还以此标准和模式与其他刊物如《华夏地理》合作，使其成为集团的一部分，并在同领域的期刊中表现突出。

第四，向国际化看齐的同时保持杂志的独立性，使办刊水平走上新台阶。1998年，通过IDG[71]的介绍，《时尚》购买了赫斯特出版集团旗下的CO**OPOLITAN与ESQUIRE的版权，这让其站在世界一流杂志的基础上分享全球38个国家的编辑、记者的成果。作为文化产品，《时尚》考虑到消费者的文化适应，选择符合中国消费者的消费习惯并可在中国买到的商品，关注中国读者关注的社会话题，符合中国读者的生活方式。

四、时尚女性杂志的文化特征

时尚女性杂志以中国社会转型期和经济发展过程中产生的富裕阶层和白领女性阶层为目标读者，其针对目标读者进行的时尚信息传播以及对女性消费的引导等传播特征引起学术界的重视。但学术界的研究呈不平衡状态，主要表现为大量的文化批判研究，包括对杂志传播的消费主义和男权文化的批判研究；少量的肯定性研究成果，包括肯定其办刊形式和市场化运作机制。

1。学术界批判时尚女性杂志的消费主义和男权文化传播

批判者从商业化运作、消费文化传播、女性身份、两性平等、媒介文化等方面对时尚女性杂志提出了批评。

张水菊[72]、刘芳[73]、戴韵[74]认为，时尚女性杂志以消费主义为目的与男权文化合谋，掩盖两性不平等，让女性在男权文化的注释下继续强化传统性别身份。

研究者批判了杂志媒介文化的低俗化，如张国辉[75]认为时尚女性杂志在外来出身和市场化运作的双重影响下呈现奢靡化、贵族化、两性审美情色化、文化休闲低俗化等不良倾向，原因是旧有男权思想变相让女性群体沉迷于肤浅声色。姬建敏[76]认为，编辑责任意识淡薄导致女性时尚杂志以张扬时代女性独立精神为名，行削弱时代女性自由精神之实，实际上只是女性消费手册。

在社会影响方面，周均东[77]认为时尚女性杂志的消费主义传播挑起了普通民众虚拟、浮躁的价值取向；徐连明[78]认为杂志的消费和休闲符号不是人对物质和时间的自由支配，而是通过消费对白领的现代救赎，帮助白领达到对工作中苦难的象征性摆脱。熊建华[79]认为杂志呈现完美的经济与精神的状态易使女性产生自我认知偏差，对自身能力产生怀疑，从而不能充分肯定自己，这与杂志倡导的追求身心愉悦的宗旨越来越远。

在女性形象塑造方面，刘胜枝[80]认为，杂志传播的消费主义理念使女性成为美丽快乐的消费女郎。

在大量的批评声音之外，也有一些肯定性的声音。袁艳[81]认为学术界对时尚女性杂志的批评存在绝对化和极端化倾向，没有意识到时尚女性杂志的文化价值；尚智慧[82]认为，时尚女性杂志既是中国社会结构变革时期的产物，也对新兴中间阶层在中国的形成起到了引导、推动作用；王汶竹[83]等认为时尚女性杂志的经营管理也值得肯定。

2。消费主义传播的历史和现实分析

对时尚女性杂志的消费主义和男权文化传播，既要认识到其负面影响，也要看到这是其发展中面临的问题，这种问题应随着媒介市场的良性竞争和办刊理念的提升而得以改进。

消费主义是指一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。它产生于第二次世界大战后的欧美发达国家，是社会经济因素和政策因素的结果——发达资本主义国家物质财富的大量增加和政府鼓励消费的政策。消费主义具有满足欲望和典型符号化的特征并逐渐向社会各领域渗透，成为一种普遍的伦理、风尚，进而成为主宰消费行为和生活方式的一种意识形态。时尚女性杂志就是传播消费主义、引领时尚消费的重要载体。

改革开放前的中国没有消费主义意识形态的社会基础，随着改革开放和文化交流的频繁，消费主义伴随跨国公司的商品、广告、代理人和机构陆续进入，与中国进行版权合作的国际时尚女性杂志就成为消费主义的传播载体。中国长期受勤俭节约观念影响，强调生产而忽视消费，消费只是维持生存的一个手段。改革开放后，经济发展导致物质产品的丰富，这需要调动民众的消费欲望，而媒介市场化需要通过市场配置资源，渠道之一就是推广工商业产品来获得回报，在此背景下媒介与产业的需求是一致的。消费主义出现的背景还与改革开放之后社会分层结构的变化和新社会阶层的出现有关。改革开放之前的社会分层是非财产型的，区分社会阶层的标准不是财产的多少，而是一种特殊的身份指标，包括政治身份、户口身份及工人和干部的差异。改革开放之后原有的身份体系逐渐瓦解，新的身份指标取代传统的身份指标，经济指标在社会分层、社会屏蔽和筛选中的功能越来越突出。[84]除在“允许一部分人先富起来”的政策支持下出现“新富”之外，还有一部分通过获得文凭、学历、技术证书成为“白领”，他们有着独特的消费品味，重视消费与地位及个人价值的关系。“白领”消费呈现符号性消费、炫耀性消费和品位性消费特征，[85]消费目的不只是满足自然的生理需要，还有寻找精神满足和表现自我价值。时尚女性杂志的消费主义传播有其固有原因，而其在中国的传播是因为国内开始出现此种观念传播的土壤。因此，应清醒地认识到时尚女性杂志消费主义传播的历史和现实原因。

从消费与生产的关系来看，消费主义并非毫无价值。只有在满足低层次的需要之后，人才会追求更高层次的需要，因此，消费升级是人发展的需要。同时，适度消费是生产发展的内在要求，也是促进生产发展的动力，“消费需要层次的变化是经济增长方式根本转变的内在依据。粗放型经济增长以低层次消费需要的数量扩张为出发点和内原动力，集约型经济增长从较高层次和高层次消费需要的质量扩张出发并获得动力支持”[86]。从低层次的需要到高层次的需要，消费层次的提升是经济增长方式转变的动力。

在西方，随着资本主义经济的发展，经济学家和政府都在一定程度上改变了对奢侈消费的看法。17-18世纪，奢侈消费引起了实用经济学家和理论经济学家的关注，但有一点是公认的，那就是奢侈能够促进资本主义经济的发展，但奢侈品的过度消费会损害资本积累。为使奢侈消费促进发展，政府对奢侈采取宽容态度。在17世纪资本主义经济迅速发展的国家，都废除了禁止使用奢侈品和美食的条款。孟德斯鸠说，“富人不挥霍，穷人将饿死”，“奢侈犹如火，它或许有益，也可能有害。它毁灭富人的住宅，却维持我们的工厂。它吞没挥霍者的遗产，却使个人有口饭吃。它削减少数人的财产，却使多数人走向富裕。里昂的原料、织锦、黄金布料、花边、镜子、珠宝、马车、精致的家具、美味佳肴，如果这些都遭到禁止的话，那么，不仅数百万人将无所事事，而且同样多的人将面临饥馑”。[87]奢侈因对工业的刺激作用而造福于集体，它既活跃了贸易，也促进了经济。奢侈品作为具有最高价值并以极大数量率先走向市场的商品，其生产过程要求有与之相适应的资本主义组织形式。奢侈贸易使中世纪的零售业转变为资本主义性质的企业，同行竞争使经营者必须使用更新颖、更有效的方法；作为奢侈品消费者的顾客刺激了资本主义的发展。奢侈品导致农产品的改进和精细化，使农业收入增加，土地价值随之提高；奢侈品对工业奢侈领域的影响，从原料到商品的各个环节都受到奢侈消费的推动，“早期资本主义工业中很大一部分都是拐弯抹角地通过奢侈的途径产生的。”[88]

马斯洛关于人的需求层次理论，从理论上证明了人类在满足低层次的消费之后，会自然地追求高层次的消费。桑巴特关于奢侈消费对生产发展推动作用的表述有可能拔高，但学者对消费的看法是一致的，那就是消费并非原罪，适度的奢侈消费在一定程度上可促进生产。

学术界对时尚女性杂志消费主义传播的批判，主要是消费主义传播和男权文化的结合。消费主义和男权文化的结合，使女性消费的目的不是自身的发展，而是成为男性凝视的对象，进一步将女性他者化，强化女性的“第二性”和依附性，而不是女性的自主和独立，因此，这种传播不利于女性的自觉和解放。时尚女性杂志如何传播消费文化，是关系时尚女性杂志发展的核心和关键问题，学术界对此尚未涉及。

五、时尚女性杂志：传播立体时尚引导理性消费

传播消费和时尚是时尚女性杂志的特色，但消费不是单纯的物质消费，而应是与女性发展相结合的消费；时尚不是单纯的器物和外观的时尚，而应是立体化、内外兼修的时尚。

1。构建立体化的时尚内涵

时尚通过传播、普及和发展等几个阶段流行开来，而传播是通过一定的载体尤其是有组织的大众化媒介来进行的，因此，大众媒介在传播时尚信息方面具有天然优势。

时尚本是立体的，它包括器物层面、行为层面、观念层面等立体化内容。在器物层面，它表现为以衣食住行等物质媒介的流行为基础；在行为层面，它通常以群体行为的方式出现；在观念层面，它包括大众的思维方式、感受方式、社会思潮以及其他与人类精神产品的流行有关的各种时尚现象。[89]时尚的立体化曾在民国初年民众的变化中表现充分。民国初年，共和制取代了帝制，人们在思想上、政治上获得了解放，新的社会时尚在社会各层面开始形成。以“效西俗”为中心，在政治制度、服饰、社会交往、日常生活等层面都发生了巨大变化。1912年12月31日，《时报》刊登了一篇用新名词串联成的《新国民小传》，形象地展示了时尚的不同层面：“有一个新国民，戴一顶自由帽，穿一套文明装，着一双进步靴，走过了交通路，来到了模范街，踏进了公益会，说几句义务话……”文章用自由、文明、进步、模范、公益、义务等新颖词汇来描绘对民初国民的期待，从一个侧面说明了时尚及其立体化含义。

除了饮食服饰、居住出行等时尚之外，时尚还包括行为的时尚、观念的时尚。器物层面、行为层面、观念层面的时尚内容，构成立体的时尚含义，这是时尚女性杂志进行时尚消费传播应遵循的结构性内容。时尚女性杂志向女性传播的时尚理应是内外兼修的立体时尚内涵。古语云：“腹有诗书气自华”，它强调了内在修养和外在气质的同等重要。如果一个女性知识贫瘠，思想守旧，观念落后，那么，无论其外表多么靓丽，都只不过是一个美丽的躯壳，根本谈不上时尚、美丽。因此，时尚女性杂志应在传播消费时尚的同时，传播多层次、立体化的时尚。

2。设置立体化时尚议题

大众传媒是时尚传播的强大载体，它让时尚具有跨越时空的传播能力，使时尚快速、广泛传播，最终为多数人所接受。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可通过提供信息和安排相关议题有效左右人们关注哪些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。就时尚传播而言，时尚的流行和传播离不开媒体，而媒体具有设置议题的功能和优势，所以时尚女性杂志可根据时尚的立体含义来设置议题。传播者需全面把握时尚的含义，通过设置时尚议题的方法使读者关注其他层面的时尚。在传统的服饰美容之外，增加观念层面的时尚，例如，“做一个气质女性或知性女子”可以阅读怎样的书籍，增加哪方面的修养等，而不是一味地强调外表装饰。

时尚女性杂志的时尚传播应兼顾器物、行为和观念三个层面，关注国内外的最新时尚资讯并遵循时尚传播的发展阶段，在不同阶段安排不同的议题。就时尚的传播来说，器物层面的传播往往经历兴起、发展、顶峰、衰落和消失等阶段，但观念层面的时尚传播则会沉淀下来，成为大众的一种意识，大众会在这种意识的支配下产生相应的行动。因此，作为立体时尚中的时尚观念若能促进人的发展和解放，这种观念就不是迅速消失，而是在兴起、发展中延续下来，成为文化的一部分。

根据学术界对时尚杂志的批判可看出，时尚女性杂志在传播时尚消费方面存在着偏向物质层面的炫耀性消费[90]和偏向取悦于人的被动消费[91]。炫耀性消费对服饰、首饰、化妆品的消费可带动经济发展，但立体时尚中观念层面的时尚最终也能促进精神文化层面的消费。时尚女性杂志应立足于立体时尚内涵，传播立体时尚，引导读者围绕立体时尚进行消费。

至于取悦于人的被动消费，则离不开传统的男权文化与媒介市场化运作的结合。大众文化市场需满足大众口味，而传统文化中的“男尊女卑”观念以及“女为悦己者容”等因素使男权文化在大众意识中根深蒂固。虽然国家在法律和政策层面制定了促进和保护两性平等的规定，但深置于大众心理的男权文化渗透在社会多个方面，构成媒介生存的文化土壤和空气。女性在环境的熏陶下被规训，而媒介的市场化又使它不自觉地迎合大众心理，实现传统男权文化和媒介市场化的合谋，时尚女性杂志的发展只能在此环境中先立足再谋升华。时尚女性杂志虽能够吸引大量广告[92]，但其精神内涵的提升取决于其对女性自觉、自信和自主的启迪和开发程度。《良友》杂志之所以能在20世纪30年代风靡海内外，与它传播健康时尚、追求新知和独立自强的女性形象分不开。当时尚女性杂志靠传播物质时尚消费立足之后，应建构立体时尚引导受众内外兼修，促使女性消费多元化，使消费成为自身发展和自由的基础。

传播立体化时尚，除了满足消费者在器物层面、行动层面和精神层面的消费需求之外，时尚女性杂志还可自主设置话题，通过策划媒介活动来体现媒介的社会影响力，传播负责任的观念时尚。《时尚芭莎》举办的“Bazzar明星慈善夜”是一个成功的个案。2003年，肆虐的非典、严重的疫情成为几乎所有媒体的重点话题，这让所有的消费时尚话题都显得苍白无力，也让时尚杂志的传统选题模式遭遇困境。一名明星读者建议利用杂志的影响力，通过捐献明星私人物品的方式为医务人员筹集善款。从2003年第一届明星慈善夜至今已举办了十多届，该活动已发展成一个固定的慈善项目。《时尚芭莎》倡导的“尽自己所能，帮助他人”，传播了一种负责任的时尚。时尚不再只是让大众模仿明星的着装和风格，还有通过明星的行为来影响大众。