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第二节 女性电视频道的多样化发展（第1页）

第二节女性电视频道的多样化发展

从规模和层次上看，女性电视媒介可划分为女性电视频道、女性电视栏目。最典型的女性电视频道当属长沙电视台女性频道，最典型的女性电视栏目当属央视《半边天》、湖南卫视和阳光文化共同打造的《天下女人》等。通过分析长沙电视台女性频道，可探析女性电视频道如何通过版块设置来渗透社会性别意识；通过对比《天下女人》和《半边天》的谈话内容和形式，可探讨女性电视栏目如何利用电视传播的特点来传播社会性别意识。

一、专业化女性频道：长沙电视台女性频道

1。女性频道的成立

女性频道主要有长沙电视台女性频道、靓装频道、广西卫视都市女性频道（原为女性特色综合频道）、济南电视台都市女性频道。本部分试图通过分析这些频道开播以来的变化，以发现女性电视频道发展的共性。

在长沙电视台女性频道成立之前，四川电视台的妇女儿童频道是较早的女性电视频道，但从名字上看，它还不是专业的女性频道。目前，女性频道有长沙电视台女性频道、广西卫视都市女性频道和黑龙江电视台女性频道。

成立于1999年3月的长沙电视台女性频道，是长沙广播电视实施频道专业化改革后成立的第一家专业电视频道，也是当时全国唯一一家以“女性”命名的专业频道。频道立足长沙，通过有线电视网络传送节目，同时通过卫视特约播出及节目交流发行辐射至全国及海外。

长沙城市电视频道专业竞争激烈，女性频道的设立是媒介在市场竞争中突围的结果。在该频道设立之前，湖南电视台已有经济频道、生活频道、都市频道，而长沙电视台在酝酿女性频道之前，也考虑过社区频道、家庭频道、购物频道等，但都觉得有似曾相识之感。而四川电视台妇女儿童频道启发了策划人员创办以性别为划分标准的频道，这在当时的中国还是第一家，也是颇能振奋人心的一个创新意识。[6]“女性频道”一词脱口而出，让决策者兴奋不已，因为她们在创办之初就决定以全新的思维来策划运作。

女性频道在中国是首次出现，但在海外已非新鲜事物。1984—2001年，美国已有数家以女性为主要观众的有线电视频道，如人生频道（LIFETIME，1984年开播）、氧气频道（OXYGEN，2000年2月2日开播）和女性娱乐频道（WOME，简称WE，2001年开播）。三家女性频道都以“关于女性、为了女性”为旗帜，以赢得更多女性的关注。[7]

2。女性频道的发展与转型

从开播以来，长沙电视台女性频道经历了从鲜明的女性特色到向市场化转型的过程。女性频道在开播之初有鲜明的女性色彩，其以“用女人的眼光看世界，用世界的眼光看女人”为理念，面向20-40岁的女性观众，关注女**状况，探索女性内心世界，向社会传播女性声音。从2004年女性频道广告招商宣传册上的“总监致辞”中，可明显感受到频道浓烈的女性色彩：

“因为有我们，中国城市的电视台开始有了性别。在我们之前，没有一家电视台这样填写自己的履历表——性别：女。

“电视成了‘女’的后，才感觉主次不同了，在这里，社会的‘第二性’成了‘第一性’，感觉有些新、有些别扭。因而来自观众、来自市场的挑剔也更苛刻。

“于是，我们有了一个使用频率很高的字眼：重新进行我们的‘性别培训’，这让我们真正懂得要‘用女人的眼光看世界’——一看，就看出了斑斓：世界很大。我们又很任重道远地续上一句：‘用世界的眼光看女人’。

“——专注的目光让我们温暖，广博的胸怀让我们升华。

“我们喜欢在粉红中加上蓝色，让紫色成为我们的标志颜色。粉红代表女性，蓝色代表男性，糅合在一起，两性和谐才是我们的理想。”

女性频道不仅如此宣传，在节目内容上也呈现明显的女性特色。为了与竞争对手有所区别，频道不断探索女性定位，兼顾电视节目的女性特色和大众化。无论是电视剧还是自办节目，都以女性为取舍标准，说女性事、演女性剧、唱女性歌、做女性广告，“真正为女性代言”是女性频道的生命力所在。[8]女性频道以节目“女人要看，男人爱看”为追求，实现频道促进两性和谐的目标。在该目标的指引下，女性频道播出了一系列有社会影响的节目：

一是发现精英女性的论坛节目。2001年，女性频道举办了《21世纪我们做女人》。它是女性频道比较精英化的节目，节目以“论坛”的方式邀请中国精英女性[9]做演讲，为观众展示“精致女人时尚女性”的心路历程，分享精英女性的思想和经验。节目通过展示不同领域的杰出女性，来让观众感悟女性风采，从社会和心理角度解读时代女性各种群体类型的命运特征和性别特质。从节目属性上看，《21世纪我们做女人》通过讲述成功女性的精彩生活，既拉近了观众与名人的距离，又能留给观众一定的思考空间。2001年6月，女性频道推出《城市与女人——中国女市长论坛》，节目邀请桂林、青岛、银川、长春、温州等城市的女市长进行交流。女嘉宾来自各个领域、各个地方，超越了湖南本地的地域局限，很快在全国打响女性频道的口号。

二是弘扬历史文化的节目。女性频道成立初期，曾派一个摄制组沿天山南北拍摄了很多关于湘女的纪录片，历史纪录节目《八千湘女上天山》即是其中一档节目。该片的播出引发良好的社会评价，获得了湖南省和长沙市广播电视一等奖、全省“五个一”工程奖和首届电视金鹰节优秀纪录片奖。

频道开播初期还曾推出一档脱口秀节目《三个女人一台戏》，内容涉及社会问题和热点问题，用女性之口表达出来，成为女性行使话语权的一个阵地。但该栏目两年后告别观众。

2005年，长沙电视台女性频道开始改版，在适当保留具有女性意识节目的同时，增加情感、生活、娱乐类节目内容，如《女人故事》《红尘惊奇》《活色生香每一天》。《女人故事》是一档深度关注女性命运的社会纪实性电视节目，其中既有普通女性的情感故事，也有非凡女性的故事。电视传播者将一个个与众不同的女人故事呈现在观众面前，解读不同女性的命运特征。《红尘惊奇》采用评书的方式，收集惊奇社会新闻，解读出引人入胜的味道。《活色生香每一天》是女性频道的一档女性时尚资讯类节目，“电视宝贝”利用活泼多样的表现手法将最新、最快的经典资讯呈现给观众。

改版后的女性频道突出了鲜明的经营意识，这在其节目内容和广告中非常明显。2005年7月29日至8月4日，笔者在长沙对女性电视频道播出的节目进行了为期一周的观察和分析。通过对包括电视节目和电视广告在内的播出内容的分析，可更准确、具体地了解女性频道的女性色彩，即“为女人，由女人，说女人”加上“适当地为男性”的内容特色。现代社会里，每个女性身边都有最亲近的男性存在：儿子、丈夫、父亲。女性身边最亲近的男性，对于构建一个和谐、美满的家庭是必不可少的。子女教育不当、夫妻感情裂痕、亲子关系失谐以及带有普遍性的健康问题等，都是影响女**和工作的不利因素。真正的“为女人，由女人，说女人”必须配合“适当地为男性”，这样才能兼顾两性和谐，达到频道设立的初衷。因此，“适当地为男性”并不能冲淡女性频道的女性色彩，相反能够增加该频道的特色（表4-2）。女性频道内容一改以往突出精英女性的特点，关注普通女性的生活、情感、娱乐，无论是故事类节目、竞赛类节目、健康类节目还是美食类节目，部分内容指向男性观众，而大部分内容都是以女性为收视对象。配合节目内容的转变，女性频道的广告内容相当密集并呈现明显的消费特征（表4-3），广告的商品或服务，基本上是以女性为潜在消费者。

表4-2女性频道播出的主要节目（2005年7月29日—8月4日）

续表

表4-3女性频道的广告（2005年7月29日至8月4日）

随着女性频道的发展，自办节目越来越多，节目内容更加多样化、专业化，同时重视节目营销。频道开播五年后，已初步形成依靠自办节目为核心的专业特色频道，包括专题类节目、谈话节目、女性资讯类节目、情感类节目及真人秀活动等。

在专业化发展方面，女性频道的主要表现是突出自制节目，逐步减少外购节目的比例，以彰显频道竞争力。笔者在2005年采访频道总监霍红女士时，她认为外购节目虽会有不错的收视率，但其他频道也可以有同样选择，因此无法形成自己的特色，但自制节目则可体现自己独家的东西。一般来说，城市电视台的自制节目包括指令性自制节目（地方党委政府的宣传需要）、自主性自制节目（满足观众需要）和联合制作的节目。[10]女性频道的专题类节目、谈话类节目、女性资讯类节目、情感类节目和真人秀活动均为自制节目，频道已初步形成依靠自办节目为核心的专业特色频道。2007年，女性频道进一步将自办栏目《女人故事》《女人私语》组合为情感现场板块。从内容上看，专业电视频道有一系列能够反映频道风格的自办节目，女性频道进一步将这些节目组合为板块，可增加频道的识别度。

随着频道专业化发展，女性频道的营销观念逐渐鲜明，加强广告营销和节目营销，并不断开拓频道节目的落地城市。与《半边天》相比，女性频道的广告数量多，播出率高。女性频道在节目播出过程中不断插播与女**密切相关的广告，包括美容、化妆、洗涤、美食及针对女性的医疗服务等，表现出浓厚的商业化味道，以及在开发女性消费市场方面的努力。从播出时间看，广告贯穿于每一档节目中，在女性频道官方网站的广告价目表中，亦可清楚地看到这一点。

女性频道在节目营销中尽量保留部分有品位的节目，以体现自己的特色，其中比较典型的是相对高端的节目《21世纪我们做女人》。2004年播出的《21世纪我们做女人》节目先后访谈了在诸多领域有影响的女性。女性频道总监霍红说“已有品质的节目不会丢”。经历几年的发展，节目在展现精英女**、增强女性说话力度、提升节目品位、拓展节目内容等方面均有突出表现。这档相对高端的节目使女性频道脱离了吃、穿、用、玩等内容，保持较高的格调和品位。在强调经营、保证频道生存的前提下，“一旦有吸引女性频道的品位题材，一定会去做的”。在此理念支撑下，女性频道推出一些有影响的报道。除了“寻找抗日女英雄”“八千湘女上天山”之外，还播出了在中国传媒大学举办的“全球女校长论坛”。频道总监说，在市场化的背景下，为了生存，不能只办“叫好不叫座”的节目，只有生存无忧，方可持续发展。因此，频道的策略是照顾到有品位的好题材，同时紧紧抓住市场。

积极向外扩张是女性频道重视节目运营的另一表现。频道的专业化特征和女性题材特有的弱地域性，决定其具有向外扩张发行的潜质。女性频道以新的运营模式向外发展：第一步是走出长沙，进入外地电视网，先后进入武汉和湖南省内其他城市，[11]这种跨地域合作模式有助于女性频道在武汉市场打开局面。第二步是从地方走向北京。2005年5月，在女性频道的积极运作下，长沙广播电视集团与北京歌华有线电视网络股份有限公司签订北京数字电视收转协议。自2005年8月1日始，女性频道的节目通过北京有线数字电视网络进入北京用户家庭。外地电视媒体首次以非上星的方式覆盖北京，开创了省会级电视运用市场手段覆盖首都北京的先河。跻身于竞争激烈的北京电视收视市场，女性频道勇敢地迈出了跨越性一步，为更加广阔的发展奠定了基础。[12]

女性频道重视节目营销，立足于专业化生产自制节目，开设节目交易网，并积极参与节目推广活动。为经营节目，女性频道成立专门的公司作为电视节目市场的经营平台。2003年11月，女性频道电视传媒有限公司成立并在北京设立生产基地，力争打造中国女性电视节目生产经营平台。一些节目在北京制作完成后，在女性频道播出的同时向全国发售。2004年，女性频道参加中国国际广播影视博览会，这是唯一一家以专业女性电视节目制作公司身份参会的城市电视频道。此外，比较常态的推广渠道是女性频道的节目交易网，网络编辑在介绍节目的同时，还提供节目的投资价值和编排建议，并推荐适合推广的品牌。频道有意识地将节目内容与相关产业相结合，以利于节目营销。

二、专业的时尚女性电视频道：《靓妆频道》

“靓是闪耀美丽的表达，妆是浓妆淡抹的相宜”，“与国际流行同步，用时尚装点生活”，“我为中国而时尚，中国因我更美丽”……这些关于时尚的豪言壮语，是靓妆频道追逐时尚的志向表达。

靓妆频道（elDressy）是一家定位于女性白领阶层的专业化数字付费电视频道。频道于2003年11月1日试播，两个月后正式播出。它以“美容、美体、服饰、礼仪”等内容为特色，走时尚电视媒体路线，向中青年“白领”提供新锐时尚、权威实用的流行资讯。经过几年发展，频道的时尚信息传播逐渐沉淀为三部分：国内外时尚服饰资讯、时尚美容资讯和美容化妆技巧、时尚摄影类资讯。

靓装频道将目标受众定位于高知“白领”女性，她们是改革开放以来受过高等教育、有较为稳定的职业和经济收入的女性。这类女性不是靠家族权力或裙带关系，而是以勤奋努力和良好教育所积累的文化资本在社会上立足，[13]她们受传统观念影响较少，同时有独特前卫的消费方式与消费文化，追求生活品位和格调，倾向于时尚消费、品牌消费与享受型消费。这种消费方式和特色造就了巨大的产品消费市场，为女性电视媒介的生存提供了基础。

利用时尚信息传播的优势带动相关产品销售是靓妆频道的经营特色。依托时尚媒体的专业优势，频道举办过一系列密集的大型时尚活动来吸引大众注意力，同时还积极与国外时尚媒体合作，增加自身影响力。通过法国时尚电视台（FashionTV）[14]的授权，频道获得2005—2007年度法国时尚电视国际模特大赛[15]（中国赛区）主办权。频道的时尚信息传播引起国内观众的广泛注意，来自上海、江苏、浙江等十余个分赛区的万余名选手参与角逐。根据研究者的连续观察，频道节目充满时尚气息，观众可了解到最流行的时尚及其背后故事、如何追逐时尚、如何扮靓自己等内容，节目为观众提供专业、及时、实用的时尚资讯。