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第三节 传统女性期刊的转型（第2页）

山东妇联主办的《祝你幸福》杂志则通过向资本市场融资来谋求新的发展。2011年3月21日起，该杂志在山东产权交易中心下属的文化产权交易所挂牌，成为山东文化产权交易所成立后首个签约入场项目。杂志社提出两种合作方式：一是投资方与融资方共同成立公司，投资方以现金方式出资，融资方以其无形资产方式出资，投资方总投资比例不得超过49%，可派员参与新设合作公司的经营管理。二是企业冠名赞助，双方联合办刊。投资企业在杂志上进行冠名宣传；杂志每期以一定版面宣传企业形象、企业文化及产品；共同开展有助于提高企业和杂志社知名度、影响力的各种活动；封面加印企业标识，杂志版权页刊登“××企业联合办刊”字样；企业法人可担任杂志社名誉社长。[15]

第五种方式是利用原有品牌细分刊物和新办刊物，细分市场和新拓市场并重。细分刊物是期刊在原有基础上细分内容和市场的刊物，新办刊物是杂志社借助原有期刊品牌新拓内容和市场，创办出与原有刊物读者相关的期刊。这方面以《妇女生活》《现代家庭》《家庭》等为代表。

2002年，河南妇联主办的《妇女生活》由月刊改为半月刊，即《妇女生活》（上半月）、《现代家长》（下半月），其中后者以18岁以下的学生及学生家长为读者对象。上海妇联主管的《现代家庭》杂志在缩短刊期的同时，围绕家庭、教育创办一系列新刊，包括《为了孩子》（0-3岁）、《为了孩子》（3-7岁）、《你》杂志，形成一个有关家庭文化、亲子教育、女性时尚健康生活的期刊群。1999年1月，《家庭》由月刊分为上半月版、下半月版和月末版，[16]进一步细分读者市场，并围绕婚姻、家庭、孩子、时尚等话题，创办一系列刊物。[17]

2。利用期刊品牌进行多元化经营

媒介品牌是在媒介传播或营销中形成的、用以将媒介产品、媒介组织或个人与媒介消费者等关系利益人联系起来，并能带来新价值的一种物质和信息存在。[18]根据基本属性和资源补偿方式的不同，媒介品牌主要有两种：公共事业性媒介品牌和商业性媒介品牌。前者以公共服务为基本特征，资源补偿主要依靠国家拨款、政策优惠或公民所缴纳的收视费等；后者以获取商业利润为基本特征，资源补偿主要通过市场系统获取。[19]女性期刊的品牌是其在事业属性和市场化经营的基础上形成的，且具有女性媒介的特色。传统女性期刊依托各地妇联，以建设家庭领域内的社会主义精神文明为宗旨，传播爱情、婚姻、家庭等信息。在信息短缺的时代，通过满足读者的情感需要，吸引注意力，加上女性期刊具有较长的发展历史，这使其品牌比其他类型的女性媒介更具影响力。婚姻、家庭和情感优势是女性期刊的品牌特色，女性期刊在转型中逐渐重视对品牌的培育、推广、经营和利用。

期刊的品牌立足于其能提供满足读者需要的优质内容，并能根据实际变化适时调整内容，使内容和读者需要一致，以保持期刊品牌。以《知音》为例，其品牌的创建与主创人胡勋璧分不开，而《知音》品牌的维护和发展，与期刊内容和编辑目标的不断调整分不开。在此基础上，《知音》的发行量不断攀升，品牌影响力不断扩大。

胡勋璧曾在《湖北青年》主持深受读者欢迎的“分忧解愁”栏目，他了解到读者“希望在生活、工作、学习、恋爱、婚姻当中遇到很多难题的时候能找寻答案，这样使我们逐步形成了一种观念，读者在人生道路上很需要一种精神、心灵的帮助”[20]。这是他创办《知音》的思想基础。《知音》创刊于1985年1月，恰逢国家财政部门对报刊经费管理实行改革，新办期刊一律实行企业化管理，自负盈亏。面对仅有三万元开办经费的生存压力，《知音》率先提出“人情美、人性美”的办刊宗旨，并确立“深入社会、深入生活、深入心灵”的编辑方针，创造了中国期刊史上的发行奇迹。1989年，《知音》发行量曾略有下滑，编辑适时提出“篇篇可读，期期精彩”的质量标准和质量目标，实现月发行量再次攀升。20世纪90年代，很多都市报相继开辟生活纪实类报道版面，面对竞争的《知音》果断采取措施，缩短出版周期，同类内容提前面向读者，实现月发行量第三次攀升。

杂志的管理制度也不断创新。1992年杂志对领导班子实行经营目标承包责任制，业绩与主要领导人的个人收入挂钩；为适应产业规模化发展，杂志社将集团的“塔形”管理改为“扁平式”管理，由总经理和副总经理组成的总经理办公会直接管理编辑部和行政经营部门，减少管理渠道的沟通障碍，加强集体管理的宏观调控能力。在薪金分配改革中，从编辑工作的创造性属性出发，改变原来按版面数量对编辑进行考核管理的方式，实行编辑的创造性和版面数量兼顾的考核方式，既尊重编辑工作的属性又发挥编辑的积极性，提高了编辑的组稿水平。管理制度的创新，实现了《知音》发行量的第四次攀升。[21]通过不断调整内容与优化管理，《知音》形成了鲜明的期刊品牌：全国读者最喜爱的十大名刊、双十佳期刊、中国期刊方阵“双高期刊”，曾三次荣获全国优秀社科期刊奖和国家期刊奖。

在期刊品牌的培育和发展过程中，杂志社进行“一体两翼”式发展，以《知音》为主体带动传媒产业群和其他产业群的发展，前者包括期刊业、报纸业与电子网络媒体业，后者包括广告业、发行业、印刷业、影视制作业、教育、房地产业，为期刊走向集团化发展奠定基础。2006年8月，湖北知音传媒集团成立。

《职业女性》也是利用期刊品牌做系列推广活动的典型。为扩大《妈咪宝贝》的影响和美誉度，《职业女性》杂志社成立推广部，与全国各地几百家“亲子园”“早教中心”“儿童娱乐机构”等建立联系以扩大杂志影响，同时与企业合作开展活动。2002年，杂志推广部与一家企业联手在全国五大城市举办有关儿童营养保健、疾病防治、智力开发等方面的专家讲座。杂志社还与广州某公司合作成立主营婴幼儿用品的连锁店，计划三年内在全国主要大城市办100家连锁店。2002年12月，第一家连锁店已在深圳开业。[22]

此外，女性期刊界还尝试媒体联合，联手打造女性期刊婚姻情感品牌，这也是值得关注的新动向。在市场竞争激烈的情况下，女性媒介各自为战的状态不利于媒介的发展壮大。为提升女性期刊的品牌形象，促进期刊的可持续发展，2006年11月15日，《祝你幸福》会同《家庭》《现代家庭》《家庭生活指南》《爱情婚姻家庭》《家庭教育》《恋爱婚姻家庭》《爱人》8家期刊负责人在上海共同发起组建“和谐家庭论坛”。论坛决定利用媒体优势，集合各期刊所拥有的影响力和优势，联手打造新型媒体联合体，并利用该平台开展理论研讨、调查评选、公众讨论、专题培训等公益性活动，促进自身可持续性发展，为提升期刊品牌形象起到积极作用。[23]女性期刊界共同发力在媒介市场上竞争是一种新的尝试，但其能否坚持，取决于合作者彼此的利益协商。从这种尝试中，可看出女性期刊利用品牌谋求进一步发展的市场追求。

三、女性期刊转型的实质

女性期刊的转型是从计划经济时代的出版产供销向市场经济时代的出版产供销转型。计划经济时代的期刊编辑由杂志社承担，发行依靠邮局的发行网络，读者以订阅为主，读者面小，读者与期刊之间缺乏联系。由于办刊费用由财政拨款，杂志缺乏生存压力和竞争意识；在刊物发展理念上，缺乏战略眼光和可持续发展的理念，媒介的生存发展缺乏开拓创新的空间。

随着出版管理体制改革和媒介之间竞争加剧，女性期刊开始告别计划经济时代的办刊思维方式。在坚持“出版业作为党和人民喉舌的性质不能变，党管出版不能变，党管干部不能变，出版业坚持正确的舆论导向不能变”[24]的前提下，女性媒介开始转型和改革，其实质是办刊观念、出版与管理机制的转变。

1。办刊观念：从以期刊为中心向以读者为中心的转变

读者的支持和喜爱是刊物生存的基础，编辑通过生产活动不断满足读者的精神文化需要，因此办刊要有读者观念，满足读者不同层次的需要。作为党领导下的群众组织和女性期刊的主管或主办单位，妇联是党联系女性的桥梁和纽带，具有重视与女性沟通和联系的传统。但由于办刊观念落后，女性期刊依靠财政拨款，内容上着重报道党的妇女政策、妇联会议及领导人的活动，传播方式侧重说服和教育。随着女性期刊的转型和媒介竞争的激烈，期刊需明确自己的服务对象、重视读者需要和读者参与，在传播方式上注重沟通和对话。

《家庭》《知音》等传统女性期刊在转型过程中确立了以读者为中心的市场观念，还有一些女性刊物的内容根据社会发展的趋势来预测读者的需要，并提前做出应对。《职业女性》在出版之初，曾开设一个征文栏目“女人闯世界”来满足女性的职业和社会需要。当时恰逢市场经济在中国刚刚开始，该栏目满足了许多闯市场而又充满了惶惑不安的女性的需要。该栏目在三年期间收到无数篇投稿。栏目停办以后，杂志又开设“白领江湖”征文栏目，专门刊登职业女性在市场奋斗中的甜酸苦辣。[25]这两个栏目结合时代和社会的变化及女性的需要，所以能得到受众的欢迎。

《职业女性》的子刊《妈咪宝贝》则更进一步，将读者当作杂志的重要资源库，专门建立读者数据库，既可利用数据库的读者信息来赢利，又可对读者进行人性化关怀。其数据库内有几万份读者数据，杂志可利用数据库做读者调查，也可利用数据库为相关企业服务。《妈咪宝贝》曾受一家奶粉企业委托，向有关读者寄送调查表，做0-6个月婴儿的市场调查。在为数据库配上相应的软件后，杂志还可通过电脑向读者的孩子发送生日贺卡，体现杂志的人性化关怀。

女性期刊为了增加对市场的敏感度，还实行发行改革。《职业女性》创刊伊始就自办发行，这一方面解决了邮发回款慢的问题，还可了解发行市场的反馈，并根据发行商提供的销售信息来调整封面设计和内容。

2。办刊体制：从事业体制、事业单位企业化管理向企业单位的转变

事业单位是政府部门领导的一个社会组织，其经费由国家财政拨款，不以赢利为目的。作为事业单位的女性期刊社是计划经济条件下的产物，其资产归国家所有，政府对出版单位进行直接组织和管理，出版单位具有典型的行政性特征，其员工具有国家干部身份，出版所需经费由财政拨款。20世纪80年代以来，随着出版体制的改革，期刊社在机构设置、分配方式、人事制度和业务经营方面的自主权扩大，并开始实行事业单位企业化管理，一方面享受事业单位的优惠政策，同时以企业方式进行经营，经费自收自支。21世纪以后，出版改革的步伐进一步加快。2002年中共十六大报告提出积极发展“文化事业和文化产业”的决定；2003年10月14日十六届三中全会通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出“促进文化事业和文化产业协调发展”以及“公益性文化事业”和“经营性文化”分类指导的原则，[26]国家在健全文化市场体系和完善文化产业政策的前提下，鼓励各类文化产业共同发展，形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力。在此背景下，女性期刊社纷纷向企业化、集团化方向发展，家庭期刊集团、知音期刊集团先后组建。

3。管理机制：从事业单位向企业单位管理体制转变

事业单位管理体制下的人事制度、财务制度、工资福利制度均参照政府系列执行，事业单位在上述制度中没有自主权。随着女性期刊从事业单位向企业化方向转变，期刊社在上述管理制度中逐渐获得自主权。随着产业的扩张，《知音》杂志社在管理制度上向“扁平式”管理转变，保证管理机制反应能力和管理的效率；建立适应规模化管理的财务管理制度，建立人才引进培养、选拔使用和员工培训制度等；薪金分配改革考虑奖惩激励制度等。[27]这些转变赋予期刊社更大的经营管理自主权。

新形势下女性期刊的转型反映了中国改革开放以来的时代变迁和文化体制改革的进程。女性期刊在生存压力之下纷纷旧貌换新颜，为读者提供了丰富多彩的选择空间。但随着时代变化，读者需要也会发生变化，这是女性期刊发展的机遇，也是面临的挑战。读者需要对于期刊的重要性犹如脉搏之于人体，都需要细腻而贴心的把握方能感触，这要求女性期刊的出版者不断贴近社会现实、敏锐发掘读者需要。