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第三节 传统女性期刊的转型（第1页）

第三节传统女性期刊的转型

改革开放初期，妇联主管或主办的女性期刊多为由国家出资建立、受国家行政机关领导的事业单位，享受上级财政拨款，不以赢利为目的，不以经济收入为回报，因此，此时的女性期刊是服务国家政治和文化生活的非营利性社会组织。作为沟通妇联工作的桥梁和纽带，女性期刊以宣传妇联工作为主，行政性内容多，领导活动多，舆情性内容少，群众活动少，公费订阅，实行“我说你听”的说教式宣传。

在世界范围内，新闻传播业是在商品经济环境中发展、在媒介竞争的背景下壮大的，其存在投入产出、生产消费、成本收益等经济关系；在中国新闻传播史上，机关报作为舆论工具，是党的事业的重要组成部分，对革命战争的胜利贡献巨大。改革开放和大众文化的发展，推动了与文化生产和消费有关的市场的形成，文化开始以商品的形式向人们提供精神产品和各种文化娱乐服务。在此背景下，复刊之后的女性期刊蓬勃发展。

随着经济体制改革的进行，文化事业体制的变革之一是拨款体制的逐步瓦解。1984年12月29日，国务院出台关于对期刊出版实行自负盈亏的通知，除了国家机关和事业单位主办的、以指导工作和发表科研文章为目的的期刊、作协和省（自治区、直辖市）一级的文艺期刊、以外文和少数民族文字出版的期刊仍给予必要补贴之外，其他期刊要独立核算，自负盈亏，一律不再给予补贴。在该政策指导下，女性期刊开始考虑市场定位，改变刊物名称，调整刊物内容，争取市场份额。社会主义市场经济体制确立后，为迎接市场机制和商业化的挑战，女性期刊逐步引入市场观念，从政治意识形态和政策宣传转变为平易近人的风格，以满足读者需要。

一、女性媒介市场细分的基础

市场细分强调从消费者需要出发，按一定标准辨别具有不同欲望和需求的消费者群体，将某一整体市场划分为若干分市场，从中选择一个或几个分市场作为经营对象。市场细分的客观基础在于市场的差别化倾向。现代市场学认为，市场是由具有支付能力、期望通过商品交换来满足自己需要的人或组织构成的。这些人或组织具有需求的个体差异性，这种差异包括纵向和横向两个方面，表现出需求的层次性和多样性。从纵向来看，人的需求分为三个层次，即生活需要、社会性需要和精神需要；从横向方面来看，人的需要的个体差异主要是个体需要的多样性。消费者在心理、生理、地理、经济、文化、风俗习惯、社会地位等方面都有所不同。需求的层次性和多样性紧密地联系在一起，构成需求的差异性。市场细分理论以消费者为出发点、按消费需求的差异性来划分市场，把自己的利益和消费者的需要相结合，把外部客观环境和企业经营结合起来。[5]

媒介市场细分建立在对受众不同身份和多种需要的认识和分析的基础上。经济体制改革带来所有制结构和分配形式的多样化，推动中国社会的多阶层分化，其中包括新职业群体中的女性，她们是女性媒介发展的受众基础。社会主义市场经济体制的确立加强了社会各部门、行业间的联系，为市场而生产使社会分工越来越细，生产的各个方面都日益职业化和专业化。社会变迁、对知识和信息的强调以及细致的社会分工，尤其是第三产业的发展，导致大量新职业出现，“创意族”“科技族”“顾问族”“保健族”中有大量女性从业者。进入21世纪，女性最热门的职业是精算师、保险经纪人、律师、风险投资家、传媒业主、媒体编辑、公关经理、时装买办、职业化妆师。[6]外企白领、私企和国企女职工、女个体户等，也在不同经济领域展现自己的价值。新职业对从业者的教育背景、知识技能的要求较高，这是女性接触媒介、成为媒介消费者的客观基础。

新时期女性的多样化消费为女性媒介提供了坚实的市场基础。人作为社会性的存在，有物质需要和精神文化需要，后者包括基础型精神文化需要、享受型精神文化需要和发展型精神文化需要。[7]女性的物质需要通过相应的消费来满足，这会带动相关产品市场的兴起。“2009’中国城市女性消费调查”显示：在女性的可支配收入中，用于消费的比例达63%，而该数据在2007年是26%，服装服饰、数码产品、旅游及美丽、健康消费位居女性消费前5位；有42。3%的人在网上购买过商品和服务，而这一比例在2008年是20。09%。[8]随着社会政治、文化环境的变化和女性解放进程的发展，女性的精神文化需求呈现出多样性、多功能性、多因素性、差异性、开放性、自主性、商品性等特征。[9]女性的精神文化需要导致信息消费需求，进而产生接触媒介的动力，成为女性媒介的潜在受众，奠定女性媒介存在和发展的基础，而女性精神文化消费的新特征扩大了女性媒介可供传播的信息范围。经济收入的增加也使女性具备信息消费能力。上述调查中，99%的被访者每月都有通讯费用支出，其中59。8%的被访者每月支出在51-200元之间；62。1%的被访者每月有休闲文化类消费，其中支出在51-200元之间的达31。4%。这种信息支付能力也可转化为对女性媒介的购买能力。

总之，社会分层的加速发展、女性职业范围的扩大、女性消费能力的增加以及女性日益增长的物质和精神文化需要，为以满足女性信息需要为目的的女性媒介的发展和转型提供了基础。

二、女性期刊的转型途径

改革开放初期，妇联系统女性期刊的读者面和内容面都比较狭窄。随着新闻出版体制的改革和社会主义市场经济体制的确立，女性期刊根据实际情况，走上不同形式的改革与转型发展之路。女性期刊的转型立足于满足女性读者的多样化需要，围绕对内容和读者市场的细分，加强经营管理。期刊的转型途径有二：一是围绕出版进行转型，二是围绕期刊品牌进行集团化发展。

1。围绕期刊出版进行转型

第一种方式是改变期刊名称，以《广东妇女》和《女性研究》为代表。

刊名是期刊的眼睛，它最先进入读者视野，代表着期刊的特色。作为期刊的一种特殊符号，刊名可分为具实性刊名、象征性刊名。前者直指事物之本，内容确定而单一；后者采用比喻、象征、借代、暗示等形象思维手段来为刊物命名，内容范围较广。[10]女性期刊刊名改变的趋势有二：一是从具实性刊名转向象征性刊名，并淡化地域色彩。1982年4月创刊的《广东妇女》，于1983年改名为《家庭》。刊名的变化导致刊物的栏目、内容和读者层面发生根本性变化。以《广东妇女》为例，有些男人为了看《广东妇女》不至于遭人取笑，甚至偷偷地把封面撕掉；年轻姑娘也不订阅，因为妙龄少女认为“妇女”应当是那种生了孩子的女人。更名为《家庭》后，刊物以倡导家庭文明、促进现代家庭生活方式变革、帮助读者营造幸福家庭为办刊宗旨。地域性的淡化有助于吸引更多外地读者。刊物发行量一路上升，短期内突破百万大关。二是刊名体现刊物的时尚性，这以《职业女性》最为明显。1992年由北京市妇联主办的《女性研究》，在几年后引入市场化概念，并于1997年办成《女性月刊》，将读者从女教师、女性研究者转移到普通女性。“研究”色彩的淡化体现出创办者对读者的信息需要的关心和市场经济对期刊的影响，但该刊名的内容定位和读者定位仍然比较模糊，没有对女性大众中的不同群体进行细分。1999年，《女性月刊》改为半月刊，上半月为《职业女性》（2001年7月取得正式出版刊号），下半月为全彩育儿杂志《妈咪宝贝》，打出“0-3岁”定位，以年轻父母为目标读者。这两份刊物关注新时代中青年职业女性的职业、生活、情感，以独特的读者定位和内容定位避开竞争激烈的纯时尚化杂志。

从《女性研究》《女性月刊》到《职业女性》《妈咪宝贝》，期刊名称的变化体现出办刊者经营思路的变化。读者对象从女性研究者、女性大众发展到职业女性，体现出期刊对读者群体的细分。目标读者和期刊内容的变化，离不开办刊人对读者市场的预测和把握。随着市场经济的发展，出版者考虑到女性的作用越来越大，并预计会产生一个很大的职业女性群体。《女性月刊》原先定位的22岁和42岁的女性读者不符合市场细分理念。根据对市场细分的判断，把年龄压缩到从22岁到30岁的职业女性。30岁的职业女性差不多该结婚生子时，又有《妈咪宝贝》来为她们服务。“妈咪”是英语mammy的中文翻译，带点洋味儿，以“妈咪宝贝”做期刊名字，虽然同是育儿类期刊，但比“育儿指南”等刊物富有时尚气息，再加上该刊出版时，国内母婴市场非常薄弱，创办者敏锐地抓住了市场机会。《妈咪宝贝》是市场进一步细分的结果，它满足了初为人母的女性在育儿方面的信息需要。

第二种方式是通过创办子刊向分众化和多元化发展，以陕西省妇联主办的《女友》最具代表性。

《女友》于1988年创刊以来，发行量每年递增30万，到1993年10月，发行量高达153万。有研究认为，《女友》最显著的特点是“多变”，年年有一变，三年一大变。《女友》的变，一是针对市场针对竞争对手的变；二是针对读者受众的阅读趣味阅读需求的变。《女友》在国内已发展成为《女友·校园》CUTE、《女友·家园》LOVE、《女友·花园》STYLE一个系列三个版本。

在出版规模上，《女友》不断创办子刊以扩大办刊规模。1994年7月，子刊《文友》正式出版；2001年元旦后，杂志借新闻出版总署新政策风气之先，在澳大利亚创办一本面向澳洲与美洲、东南亚各国的杂志《朋友》，这是大陆第一家杂志社在国外编辑出版的正式刊物。[11]2003年11月，《女友》北美版在温哥华正式出版。2000年1月，《女友》改为半月刊。2005年，《女友》进行了分众化的刊物定位，将《女友》分为校园、家园和花园三个版本，[12]以不同个性风采来陪伴不同人生阶段的女性。

第三种方式是利用现有品牌进行拓展，创办其他刊物，以《莫愁》《祝你幸福》等为代表。

由江苏省妇联主办的《莫愁》创刊于1985年7月，是以女性为目标读者的文化期刊，从“品位生活，化解忧愁”，到“有困难，读《莫愁》”，再到“把《莫愁》办成人生智慧型期刊”，刊物的定位不断明确。刊物立足于满足读者在社会转型期对生存智慧的需要，设置“生存的智慧”专栏，着重表现智慧给人们带来新的人生和境界，在此基础上，围绕“智慧需求”全面更新，形成系列专栏：《名人与智慧》《从业智谋》《爱的智慧》《智者的脚印》《悟者心语》《处世之道》《养生千金方》等，力求在不同层次体现“智慧型”特色。[13]创刊20多年后，《莫愁》从月刊转为旬刊，并围绕莫愁智慧主题，创办《莫愁·智慧女性》《莫愁·天下男人》《莫愁·家教与成才》，还有《玫瑰空间》手机杂志、莫愁网等媒体。

利用现有期刊品牌进行业务扩展的女性期刊还有1985年5月创刊、由山东省妇联主办的《祝你幸福》。创刊当年起，刊物在山东省文化生活类期刊中发行量连年第一，市场占有率达90%以上，[14]逐渐成为山东省知名期刊品牌，现发展成为《祝你幸福·知心版》《祝你幸福·午后版》和《祝你幸福·最家长》。在创刊20周年之际，杂志社还开展“有奖征集《祝你幸福》刊徽”的活动，并于2005年5月28日正式启用刊徽。

第四种方式是向外寻求合作伙伴和发展机会，或依靠自身品牌等无形资产，借助强大的资本或成熟的管理经验，合作出版杂志。以《现代家庭》和《祝你幸福》杂志为代表。

上海市妇联在1985年出版的《现代家庭》月刊（2000年改为半月刊），分别在2001、2005、2007年被列为“上海市著名商标”。《现代家庭》利用自身影响力，与期刊社之外的社会力量合作谋求发展。2006年，杂志与盛大互动娱乐有限公司合作，成为该公司唯一合作平面媒体。同年2月，上海盛大家庭文化传播有限公司正式启动，整体经营《现代家庭》品牌。同时，杂志还积极与国外同类杂志进行版权合作出版新杂志。2002年7月，《现代家庭》杂志社创刊一份服务于都市成熟知识女性的健康生活类杂志《你》月刊，并在两年后与新加坡报业控股集团旗下的《HerWorld》开始版权合作。