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What理解 整合营销流程① 目的确认Goal（第1页）

What-理解整合营销流程①目的确认（Goal）

设定目的的主要意涵是：提出策略意图与聚焦思考的方向，作为企划策略思考的起点。另一方面，根据策略意图与目的，搜集相关资料，然后进行相关的情报分析，产生灵感，进而发展出策略构想与核心概念、商业模式。

一、经营现况

经营现况就是对目前经营情形的基本描述，例如市场趋势、业绩状况或一些跟经营相关的事物；在此也要看两个图，一个是投资组合BCG矩阵，另一个是PLC（ProductLifeCycle）产品生命周期。PLC在营销组合章节会有详细描述，在此处只提出它跟BCG的可能对应关系。

1。投资组合——BCG

BCG矩阵（BCGMatrix）是布鲁士·韩德森于1970年为波士顿咨询公司（BCG）设计的一个图表，目的是协助企业分析其业务和产品系列的表现，从而协助企业更妥善地分配投资，以及作为品牌建立和营销、产品管理、战略管理与公司整体业务的分析工具。

这里需要特别注意的是，一个公司必顺要有一定的明星及金牛商品，一个是未来趋势，一个是资金来源，经营的概念就是好好收割金牛，全力投资明星，扶持问题商品成为明星商品，或及早放弃这个无法挽救的问题商品，引进另一个有机会成为明星商品的问题产品，而笨狗商品就是安全下市了。

BCG矩阵是配合产品生命周期阶段，以未来的市场成长率（MarketGrowth）作为矩阵的纵轴，目前公司商品相对市场占有率作为横轴，共可分为以下四个象限：

①问题商品（QuestionMarks）

市场成长率高+相对市占率低=问题

该商品可能正处于导入期阶段或不具有相对竞争力，但现在虽然相对市场占有率低，未来也有可能成为明星商品。如果是属于新产品导入期，公司必须投入资源，进行新商品上市的沟通活动，以提高市场知名度，尤其是加强对创新使用者的沟通，这个时期的风险性高，公司必须找出有效对策，协助该商品尽快发展成明星商品，进入成长期，否则就该慎重考虑放弃商品，退出市场，以降低损失。

②明星商品（Stars）

市场成长率高+相对市占率高=明星

该商品可能正处于成长期阶段，未来市场成长率高，目前相对市场占有率也高，通常这类具有竞争力的商品，未来有机会替公司创造高营收与高获利，但现阶段需要加码更多的投资，用于商品改善与品牌营销的活动，以加速扩张市场占有率，因此现阶段该商品对公司的获利贡献帮助有限。

③金牛商品（CashCows）

市场成长率低+相对市占率高=金牛

此产品亦称为变现商品。该商品可能正处于成熟期阶段，可为公司创造稳定的现金流。通常这类商品都是老商品，虽然具有高市占率，但是未来成长性低，无须持续再投资，公司应该让此类商品尽快变现，投资明星商品或问题商品的快速成长，以备将来转为金牛商品，也为未来的明星商品及问题商品准备现金。

④笨狗商品（Dogs）

市场成长率低+相对市占率低=笨狗

该商品可能正处于衰退期或相对竞争力低，市场占有率与成长性都低，这类商品不具备继续投资的价值，最好的对策是安全关闭该产品线，将资源转移给其他商品。

二、情报分析

本流程是从分析客户（er）、比较对手（petitor）、了解公司（pany）三大面向来做出全面性的策略思考。客户端包含大环境分析-PEST分析、产业分析-五力分析、消费者分析，对手部分就是竞争者分析，公司部分则是了解自己公司的核心优势。

1。大环境分析——PEST分析

所谓大环境是指整个外部客观环境而言，具有一定的方向性及持久性影响，这些变迁的力量往往会为企业带来重大的机会（Opportunity）与威胁（Threat），因此在进行企划营销时，第一步就是先搜集外部大环境的相关资料，解读出可以利用的市场机会，以及必须防范的外部威胁。

&环境分析如下：

P（Politics）：代表政治法律趋势。政治体制、税法、财政预算分配、政府补贴政策、产业发展政策、产业规范法规、进出口限制法规、投资金融外汇政策与法规等方面的重大变化。

E（Eics）：代表经济趋势。全球经济情况、资本市场、产业结构、经济基础设施、资源与商品供需情况、GDP成长率、失业率、所得分配比例、消费者物价指数、储蓄水平、货币汇率走势、通货膨胀率等方面的重大变化。

S（Social）：代表社会、文化、人口趋势。社会道德观、价值观、世界观、社会风气、生活方式、消费习惯、人口成长率、人口结构变化（例如高龄化、少子化）、族群组合、教育水平、家庭形态（例如单身、单亲家庭）、地理人口分布等方面的重大变化。

T（Teology）：代表科技、环境、生态趋势。科技创新发展、政府科技政策与投资计划、专利保护、科技研发预算、原物料供需、能源供应成本、环境污染情况、政府环保政策等方面的重大变化。

以上大环境分析相关数据，可搜集来源包括各国趋势专家出版的专书、政府公报、商业杂志、产业报告等公开性资料。

2。产业分析——五力分析

在完成大环境PEST情报搜集之后，就要往下看到公司产业相关情报。哈佛大学教授迈可尔·波特（MichaelE。Porter）出版的《竞争战略：产业环境及竞争者分析》（petitivestategy：teiquesforanalyzingindustriesaors）一书，提出“五力分析”架构，可作为产业竞争环境分析的有效工具。

①供货商议价力

供货商可调高售价或降低质量，对产业成员施展议价能力。造成供货商议价力量强大的条件如下：

●供货商产品的重要性

●客户的转换成本

●供货商具有较高的集中度

●供货商向前向后整合的能力

②潜在进入者