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2 5 不做风口上的猪去孕育一匹独角兽（第1页）

2。5　不做风口上的猪，去孕育一匹“独角兽”！

重点提示

※“台风来了，连猪都会飞！”有几个含义？

※为什么说打造独角兽企业是一项系统工程？

※创业初期，领军人物重要还是团队重要？

“台风来了，连猪都会飞！”是一句西方谚语。2006年的一次官方论坛上，海尔集团首席执行官张瑞敏将这句谚语“引进”到国内。他谦卑地表示，时势造英雄，在中国改革开放大势下，海尔就是那只“会飞的猪”。

雷军创立小米公司后，由于互联网传播放大效应，“站在风口上，猪都能飞起来”演变成了雷军的“飞猪理论”。其实，雷军借用这句话想表达的意思是“创业，要顺势而为”。

“飞猪理论”在中国典籍《孙子兵法》中有同样的表达：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”翻译成现代文：善于打仗者的制胜之势，就像圆石从高峻陡峭的山上滚下来一样，势不可挡！

太多的创业者自信地把自己当成了善于打仗的人。团购风口来了，一下子涌进来6700多个创业者，“万团大战”后都不见了；共享单车风口来了，一批创业者闯进去了，成为“先烈”；奶茶店风口来了，北上广随便一条不太繁华的街道上，一千米内就能冒出8家奶茶店……

阿里巴巴创始人马云后来就说：“当风口过去了，摔死的一定是猪！”事实也是如此，创业模仿，追随风口，倒下的企业太多了。所以，真要把创业当成事业，不宜做风口上的猪，应该去孕育一匹“独角兽”。

创业从构建一个差异化的产品组合开始，然后去探索符合三端定位的可能性。如果产品组合满足了三端定位，就可以建立愿景去孕育一匹“独角兽”了。

打造独角兽企业是一项系统工程，其前提是我们首先要有一个可供系统思考的“系统”。尽管本书第6章提出的庆丰赢利系统充当了这样一个角色——这是笔者的毛遂自荐，但是一本书有其重点，不宜面面俱到。本书从T型商业模式与传统战略理论协同出发，重点阐述了独角兽企业在生命周期各阶段的商业模式构建与进化发展情况。

除此之外，笔者发挥长期从事风险投资工作的优势，对如何将创业公司孕育成一个独角兽企业谈一些补充看法。

单一产品是产品组合的简单形式。创业之初，可以从单一产品开始思考、研发或创新。单一产品的机会主要在两个方向，一个是消费品领域，另一个是高科技领域。

就消费品来说，单一产品受到认可后，然后就可以构建某种类型的产品组合。消费品的基本产品组合是“功能产品＋品牌形象”。消费品一般没有什么高科技壁垒，抵御模仿及价格战主要依靠塑造的品牌形象。消费品还可以通过多个产品搭配实现差异化形成赢利机制，章节2。1的表2-1-1给出了常见的产品组合搭配、差异化特点与相关参考案例。

通过战略合作借用外部合作伙伴的资源和能力，企业创立期的产品组合定位就更容易成功。石头科技是小米生态链企业，通过借助小米品牌和流量的加持，首款推向市场的米家牌机器人迅速成为市场爆品，不到3年总销售额超过了40亿元人民币。同时也要未雨绸缪，石头科技随后推出了自主品牌——石头牌系列扫地机器人及相关智能家居产品，从单一ODM产品升级为双品牌产品组合。

除了消费品领域，单一产品在高科技制造领域也有很多机会。例如：在全球约130种关键核心材料方面，其中32％国内完全空白、52％依赖进口。技术上国际领先、世界先进、国内首创、进口替代等都是高科技领域的主要创业或新产品开发机会。

烟台睿创在创立时，从单一产品开始，主攻高端红外摄像机的核心零件——探测器（芯片）。经过数年的研发，烟台睿创在非制冷红外芯片技术创新方面处于国际先进水平。以此技术创新为依托，先后开发的12μm及10μm百万像素非制冷红外探测器产品成功实现了进口替代，广泛应用于边界安防、航空航天、机器视觉、工业测温、电力检测、夜视狩猎等领域。探测器推向市场取得成功后，烟台睿创的产品组合开始扩展，先从探测器（核心零件）扩大到机芯（关键部件），然后再扩大到高端红外摄像机（领先整机），形成了像俄罗斯套娃一样的“核心零件＋关键部件＋领先整机”产品组合。这样的产品组合，一是倍增了技术创新的价值，扩大了企业利润区；二是通过掌控终端需求，为企业构建防御壁垒。

相比于实物产品，现代服务中的创业机会越来越多。通常我们不把服务看成一个单一产品，而是看作一个产品模块组合——由模块组合而成的一个整体产品。章节2。2列举了新零售企业名创优品的例子，下面再看一下餐饮服务的相关案例。

餐饮店的构成模块包括菜品、服务、地段、店面风格、品牌形象等诸多顾客体验因素。如果夫妻二人开个小吃店，价格便宜，味道也可以，挣点辛苦钱，这就谈不上什么商业模式。麦当劳就不一样，它有独特的商业模式。连锁经营只是它商业模式的一部分，地产盈利及供应链收入只是它巨大顾客流量的衍生品。麦当劳能够从美国的一个小城市走出来，从一家小型汉堡店成长为世界知名快餐企业，成功的关键还是在于它的产品组合。相较于其他快餐店，不仅麦当劳的服务、地段、店面风格、品牌形象等构成模块堪称良好或优秀，而且它的菜品能给人安全卫生的感觉，味道也有点诱人，还经常推陈出新，不断优化产品组合。

周家豪先生创办的浦江荟集团在上海有多家高档餐厅，生意一直很火爆，提前几天预订是常态。它的产品模块组合中隐藏着什么秘密？浦江荟各个餐厅的菜品、店面风格、品牌形象等模块非常优秀，自不必说，这些是高档餐厅的基础性构成。聚焦于高档餐厅目标客户的核心需求，在服务、地段这两大模块上，浦江荟的餐厅显著优异于同行。海底捞以“变态”服务取胜，而浦江荟关注服务全流程，精益构建体验点，为顾客提供超越期望的尊贵服务。至于地段，浦江荟的餐厅都位于陆家嘴区域的绝佳地段，独门独院为主，空间构成上与黄浦江岸融为一体。深处熙熙攘攘的繁华都市，千金难买这样闹中取静、水韵华庭又兼具万国风情、气势恢宏的就餐景致。

餐饮住宿、商超零售、交通物流等传统服务业正在向现代服务业升级；互联网金融、智慧医疗、5G通信、区块链等新兴产业革命涌现出的创新型现代服务业机会也越来越多。对于现代服务业的商业模式创新，起点也应该从产品定位开始。我们实施与现代服务业相关的产品定位时，可以将服务产品作为一个整体，聚焦目标客户的核心需求与体验，研究服务的构成模块，通过价值创新，重构产品组合内含的价值主张。