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2 1 三端定位 让创业及新产品开发更靠谱（第1页）

2。1　三端定位：让创业及新产品开发更靠谱！

重点提示

※为什么说创业项目出现“C轮死”成为新常态？

※“免费＋收费”商业模式中隐藏着哪些经济学原理？

※以三端定位分析，腾讯拍拍网失败的原因是什么？

一个企业的成功创立首先是产品能在市场上立足，即有一个正确的产品定位。这里的产品是一个泛称，既包括实物产品、虚拟产品、服务等，也包括商业模式中的产品组合。

换句话说，创业或新产品开发失败率这么高，主要原因是产品定位有问题。一说到定位，很多人会想到特劳特定位，显然我们的心智已经被“外来物种”占领了。为了区别起见，将T型商业模式的定位称为产品组合定位，但为了沟通方便，简称为“产品定位”。

按理说，创立一个新企业，研发一个新产品，如何成功定位获得市场认可、最终能否诞生与存活应该是首要的战略问题。但是，当下时代，大家似乎忽视了产品定位，愿意把人财物力直接投入到增长战略。有了风险投资对风口创业的追捧，创业公司通过对客户疯狂补贴似乎就可以实现增长了。这样的创投案例比比皆是。依靠资本对客户补贴实现增长，这样持续烧钱一阵子，最终也会证明产品定位是否正确！遗憾的是，当产品定位失败、创业黔驴技穷的时候，风险投资也会对原来追捧的项目避而远之，所以创业项目出现“C轮死”成为“新常态”！

为了避免“C轮死”，一些创业项目与投资商约定好，将B轮融资不断延长，所以奇葩地出现了B1轮、B2轮……甚至有B9轮以上融资的新闻报道。形式掩盖不了实质，每年总有不少独角兽企业，因为不能持续经营而消失了。独角兽企业是创业群体中的“高贵生物”，如何避免昙花一现式的伪增长？

在创立期时，企业必须对投放市场的产品进行认真定位。为什么要定位？拿穿衣服系扣子来比喻，系好第一个扣子就是定位。如果第一个扣子系错了，后面下的功夫都是白费。

企业是个生命体，与自然界的生物一样，同样是适者生存。实施商业模式定位时，首先要有一个差异化的好产品（产品组合），然后通过三端定位为产品组合找到一个适合的市场位置，最后通过不断优化迭代，让产品组合在市场环境中存续下来。

2。1。1　产品组合如何实现差异化？

在回答这个问题之前，我们先讨论一下产品组合这个概念。T型商业模式中的产品组合包括三大类：产品关联组合、产品模块组合、产品战略组合。产品关联组合是指两个以上的产品在功能互补上的组合，例如：吉列的“刀架＋刀片”组合、盒马鲜生的“餐饮＋超市”组合、斯沃琪手表的产品金字塔组合等；产品模块组合是指产品的构成组合，例如：海底捞的“火锅＋‘变态’服务”组合、教育机构的“高收费课程＋文凭”组合、奔驰汽车的“驾驶功能＋品牌身份”组合等；产品战略组合是指在战略规划期间企业按照时间顺序陆续推向市场的一系列产品组合，例如：苹果公司近些年来陆续推出的从iPod到iPhone、iPad系列的产品组合。需要说明的是，根据往下兼容的原则，单一产品也属于产品组合，是产品组合的一种最简单形式。

对产品组合进行初步解释后，下面我们简述一下如何对产品组合进行差异化。

首先，由于产品组合是由单一产品或功能模块组合而成的，所以对单一产品（或构成模块）差异化是对产品组合进行差异化的主要途径。如何让产品实现差异化，传统战略理论已经给出了不少方法。像波特竞争战略、定位战略、蓝海战略、爆品战略、平台战略等层出不穷的原先归为战略的相关理论，其实它们都是为了让产品与众不同——归根结底是让企业的产品实现差异化。

其次，不能闭门造车地实施对产品组合的差异化。顾名思义，产品组合就是多个单一产品或功能模块组合在一起，其存在本身就是差异化的。从一维产品到多维产品的组合，可以实现差异化的途径实现了乘数级增长。但是，产品组合差异化的可选项太多，而成功的可选项往往只有一个或寥寥几个。实施产品组合差异化创新风险更大了，所以很容易导致企业在创立期失败。产品组合最终要找到目标客户，并与各类竞争者的产品一比高低。因此，对产品组合差异化时，有必要先通过五力竞争模型、SWOT模型、行业研究等理论工具进行相关分析与探究。

除此之外，如何对产品组合整体进行差异化？下面主要从经验方法、直觉方法及科学规范方法三个方面简要阐述。

一是借鉴那些历史案例的成功经验进行产品组合差异化。例如：雀巢公司的“咖啡机＋咖啡胶囊”产品组合就是借鉴吉列公司的“刀架＋刀片”产品组合。现在“刀架＋刀片”组合已经裂变出很多变异形式，在各行各业都有采用。例如：苹果公司采用了相反的“刀架＋刀片”组合逻辑，手机硬件卖得很贵，而常用的应用软件售价较便宜。截至目前，已经有近百种常见的产品组合形式，大部分以赢利模式的名称出现。比较常见的一些产品组合形式，见表2-1-1。

二是依靠创新者的直觉进行产品组合差异化。1999年，电脑零售商袁亚非从南京到深圳出差，偶然进入当时国内首家沃尔玛大卖场购物时，立即被宏大的售货场面所震撼！震撼后袁亚非灵感涌现，创造性地设计了著名的“王大妈”（WDM）商业模式。回到南京，他把沃尔玛（Walmart，W）的大规模连锁、戴尔（Dell，D）的个性化定制和麦当劳（M）的标准化服务结合到一起，开设了第一家宏图三胞IT连锁大卖场。依靠“王大妈”商业模式，后来的宏图三胞成长为三胞集团，陆续拥有了多家上市公司。直觉有天赋的成分，与触景生情、急中生智有关系，但主要还是依靠勤学苦练、举一反三。

三是依靠科学规范的创新方法进行产品组合差异化。例如，“免费＋收费”是一个用途广泛的产品组合差异化方法，像奇虎360杀毒、淘宝商城、罗辑思维、腾讯的微信等实质上都是采用了“免费＋收费”的产品组合差异化方法。有的创业公司也搞“免费＋收费”，最终很难成功，原因何在？因为这里的免费或收费都是有讲究的。首先，免费产品应该是非实物的虚拟产品，它的特点是边际成本趋于零，像罗辑思维每日广播、360的杀毒软件等，一人使用和一亿人使用，成本几乎不增加。其次，让免费产品成为目标客户的高频刚需。最后，让免费与收费产品互动营销起来！免费连接着收费，这样的免费才有意义。另外，收费产品的讲究也很多，比如收费产品可以形成产品金字塔——通过低端产品获得巨大流量、中端产品赢利、高端产品塑造品牌，也可以将边际成本递减或边际收益递增等经济学原理植入收费产品之中。

依靠科学规范的方法进行产品组合差异化创新，还有巨大的空间值得研究和探索，这也是未来商业模式创新的热点和价值所在。

表2-1-1　常见的产品组合搭配、差异化特点与相关案例

序号产品组合名称特点及案例

1刀架＋刀片基础产品便宜，耗材贵。吉列剃须刀、惠普打印机与墨盒

2免费＋收费免费引来流量，收费创造效益。360杀毒、微信、罗辑思维

3产品金字塔低端产品促销，中端产品赢利，高端塑造品牌。斯沃琪手表

4功能产品＋品牌功能保底，品牌溢价。可口可乐、奔驰、耐克、格力、老干妈

5整体解决方案系统集成溢价。EPC等工程总承包类企业、拓璞数控

6产品＋服务产品低价＋服务年费。ERP软件

7硬件＋软件硬件保证性能，软件创造体验。小米手机、数控机床