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1 4 独角兽是这样炼成的（第1页）

1。4　独角兽是这样炼成的！

重点提示

※小米手机的创造模式和营销模式有什么特色？

※小米科技的资本模式如何为商业模式进化赋能？

※为什么说创造模式、营销模式和资本模式是一个整体？

独角兽是一种神话传说中的虚构生物，它形如白马，突出的特点是前额中央有一个螺旋角。由于独角兽稀有且高贵，所以硅谷的投资家将创办时间相对较短，估值迅速达到10亿美元以上的创业公司，称为“独角兽”。并将估值超过100亿美元的，称为“超级独角兽”。根据胡润研究院发布的《2018第一季度胡润大中华区独角兽指数》显示，中国独角兽企业总数有151家。除了独角兽排行榜，还有“准独角兽”排行榜，创业邦、i黑马及杭州、深圳等地都发布了准独角兽排行榜。准独角兽通常是指估值1亿美元以上的创业公司。

根据胡润研究院等各机构发布的独角兽或准独角兽排行榜，其中超过80％的独角兽公司主要通过商业模式创新而迅速发展起来。即使那些凭借技术创新而起家的企业，走向成功也需要一个与众不同的商业模式。例如：在胡润研究院发布的排行榜上，排在前十名的独角兽企业有：蚂蚁金服、滴滴出行、小米科技、新美大、今日头条、腾讯音乐、京东金融、宁德时代、菜鸟网络、陆金所、快手。从这个TOP10表单看来，只有宁德时代是通过技术创新逐步成为独角兽，而其他9家企业都是通过商业模式创新成长起来的。

小米科技排在这个榜单的第三位，并已于2018年7月在港交所上市。按照上市收盘价计算，小米科技的企业市值达到520亿美元，绝对是一个超级独角兽。下面用T型商业模式的相关理论解释一下：小米科技是如何快速成长为超级独角兽的？

2010年10月，雷军带领6个合伙人从零开始创办小米公司时，当时的智能手机市场格局是这样的：诺基亚与摩托罗拉等传统手机巨头正在黯然离场，三星与苹果等“巨无霸”垄断了中高端手机70％以上的市场，联想与华为等“巨头”正在大举进军智能手机行业。如果让商学院的MBA学生以SWOT模型进行战略前期分析，雷军此时创业搞智能手机就有点不太靠谱。所谓艺高人胆大，小米手机之所以能够在强手如林中打出一片自己的市场空间，雷军带领团队进行的商业模式创新起到了决定性作用。

对于初创企业，首先要对产品组合定位。初入市场时小米手机如何定位？后面的章节5。1中将会讲到“三端定位原理”，主要讨论产品组合如何定位。小米初期的目标客户集中在18～35岁、男性、追逐功能、爱好科技，其中很多是手机发烧友——他们追逐高性能，但是不喜欢盲目付出高价格。以雷军为首的小米创业团队为此目标客户提出的价值主张即产品组合定位是“高配置、低价格”。第一代小米手机M1于2011年10月发布，是世界上首款双核1。5GHz的智能手机……售价只有1999元，而同样性能档次的三星手机，价格要在4000元以上。我们都知道，让手机高配置、高性能并不难，多花钱从高端合作伙伴采购就行了，而同时要实现低价格，似乎有悖我们的商业常识。雷军是如何做到“高配置、低价格”的呢？这要从小米的创造模式说起。

1。4。1　小米手机的创造模式

创造模式的公式是：产品组合＝增值流程＋支持体系＋合作伙伴。

小米团队为目标客户设计了“手机、MIUI（小米用户界面）、米聊应用”“三驾马车”的产品组合。MIUI是小米公司为中国用户深度定制的一款安卓（Android）手机操作系统，对其中100多项高频使用功能进行了深度定制。MIUI系统坚持每周迭代更新一次，周五11点左右发布给发烧友，这种极客精神就让目标客户每周感受到了高配置，买小米手机值！MIUI系统、米聊等软件具有边际成本趋于零的特点——软件开发完成卖给初期用户后，然后再卖给后续的数亿个用户，成本的增加几乎可以忽略不计，后续的升级迭代所增加的成本也是微乎其微。手机的性能如何，尤其是使用一段时间后，操作系统和随机配置的软件影响很大。这样，小米公司从软件入手，以较低成本让目标客户感受到所提供产品的“高配置、低价格”。

在增值流程方面，小米实行按需定制，逆向打通价值链，极大地降低了库存和采购成本，减少了运营环节的空耗和浪费，以战略性低成本能力让手机硬件实现“高配置、低价格”。由于手机供应链比较成熟，小米以“微笑曲线”为指导选择企业价值链，自己专注于产品设计、市场开发及销售服务环节，并在这些环节打造企业核心竞争力，而将位于“微笑曲线”中间的零部件制造、组装调试、仓储物流等低附加值环节外包，从而最少地占用企业资源和能力。进一步地，小米减少品种型号而聚焦打造一款爆品，这样不仅减少了研发开支，而且数千万量级零部件采购的规模效应驱动供应商为小米实现“高配置、低价格”。小米合伙人中有专门负责优化供应链的操盘高手，基本实现了零库存，从而将同行都不可逃脱的摩尔定律带来的硬件库存损失和浪费降低到极低状态……

在合作伙伴方面，小米创业团队坚持与世界一流的供应商合作，例如高通、夏普、TPK、索尼、英华达、富士康等。有实力有品牌的供应商对产品质量、性能、交货期更有保障，重视长期协作，更愿意对供应链的持续改善进行长期投入。由于手机产品更新迭代较快，这样的供应链策略更能保证产品质量，让产品性能领先，并且在生命周期内总成本最低。

在支持体系方面，小米2011年进入手机行业时，智能手机的各项技术已经成熟，零部件制造和产品组装环节已经形成了完整的供应链。处在这样相对成熟的技术和产业环境支持体系下，小米省下了巨额的研发投入，免除了供应链建设和试错的成本，也能招募到行业顶尖的技术和管理人才。在内部支持体系方面，雷军领导的创业团队擅长为企业引进发展中亟需的资金、人才和协作资源。小米内部推进扁平化管理，营造自带动力的企业文化等，提高了企业运营效率和效果。

根据以上简要分析，我们用一张图来表示小米手机“高配置、低价格”背后的创造模式，如图1-4-1所示。

图1-4-1　小米手机“高配置、低价格”背后的创造模式示意图

1。4。2　小米手机的营销模式

通过创造模式打造与众不同的产品，让目标客户主动掏钱购买，营销也就变得简单。例如：2013年12月10日周二中午12点，大约5分钟，小米网站诞生了这样的订单数据：30万部小米手机、2万台小米盒子、2000台小米电视——这是400万人在线抢购的结果。还并不是“双11”大促销，那些年小米的产品每周二都是这样被消费者排队抢购。

营销模式的公式是：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。市场导入初期，小米手机的主要目标客户是年龄在18～35岁之间的发烧友或技术男，后来延伸到有“高配低价”偏好、追求产品高性价比的广大消费者。除了特定人群的品牌偏好之外，广大消费者几乎都有“高配低价”偏好。2018年4月，小米创始人雷军称，小米最近通过一项董事会决议，核心要求是小米硬件综合净利润率永远不超过5％。综观世界性大公司，这种严谨性表达及“自残”的做法较为罕见。小米手机坚持低利润率，雷军称这既是对“高配置、低价格”价值主张的一种坚持，也是小米的使命之必然。从T型商业模式角度分析，雷军这是在为上市后“硬件＋新零售＋互联网”铁人三项新商业模式的谋篇布局。

至于市场竞争，在上文讨论小米产品定位时已经有所分析。2018年1～9月全球品牌手机出货量数据显示，小米全球排名第四，出货量为8631万台，前3名分别是三星、苹果、华为。又过了不到一个月，雷军微博上发布消息称，“10月26日晚上11点23分钟，小米手机今年出货量正式突破1亿台，提前完成全年任务！”从国内市场看，2018年第三季度国内手机市场销量排名为华为、vivo、OPPO、小米，苹果则跌至第六，而魅族和三星在中国市场占有率分别跌至1。8％及1。1％。其他手机厂商像金立、联想、诺基亚、中兴、酷派、索尼等销售量已经大幅萎缩或从市场上消失了。智能手机市场竞争激烈，国际知名大牌销量萎缩，有些已经退出市场；国内品牌几度轮回洗牌，小米销售业绩相对还不错。手机作为日常随身消费品，有时尚、身份、炫耀的产品特性。小米主打“高配置、低价格”价值主张，与手机的消费品属性有些偏离。随着行业进入成熟后期，产业链已经非常成熟，小米的“高配置、低价格”价值主张也不再具有明显的差异化优势。